Kết nối nghiên cứu với thực tiễn
cho một nền NÔNG NGHIỆP tăng trưởng toàn diện
Bản lĩnh và bản sắc để dẫn dắt thị trường
06 | 08 | 2009
Sau cú sốc hồi cuối năm ngoái, bước sang năm 2009, thị trường sữa “hậu Melamine” trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Giá sữa tại thị trường trong nước liên tục tăng, bất chấp xu hướng giảm chung của giá sữa thế giới và những nỗ lực điều chỉnh giá sữa thông qua chính sách thuế nhập khẩu sữa nguyên liệu của Chính phủ. Kết quả từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa VN đang đứng trong bối cảnh cạnh tranh đầy phức tạp và khốc liệt.

>>> Tin liên quan:
* Thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009: Chờ đợi những bứt phá cạnh tranh
* Công bố Báo cáo điều tra tiêu dùng sữa

Những gam màu tiêu dùng đa dạng

Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam. Mức tăng trưởng hàng năm của ngành sữa trong các năm 2005, 2006 và 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6%. Sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng), cùng với sữa chua ăn và sữa chua uống là các ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và khá ổn định, có đối tượng tiêu dùng rộng rãi, bao gồm nhiều thành phần xã hội, nhiều lứa tuổi cùng những thói quen, thị hiếu phong phú.

Theo đó, do đặc tính sử dụng phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi tiệt trùng là hai sản phẩm có tỷ lệ có số người trả lời đã từng sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1%. Đây cũng là hai sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn sử dụng nhiều nhất so với nhóm những ngành hàng khác, chiếm lần lượt là 22,9% và 22,1% , và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập trong sử dụng sản phẩm sữa này. Tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uống chiếm 22,1%. Những hộ có thu nhập cao trên 13 triệu/ tháng có tỷ lệ sử dụng sữa tươi/ tiệt trùng là 42,0%. Tỷ lệ này giảm dần theo mức giảm của thu nhập, cụ thể với mức thu nhập từ 9-13 triệu là 23,9%, từ 6-9 triệu là 21,8% và ở mức thu nhập trung bình của hộ dưới 3 triệu đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%.
Các sản phẩm từ sữa và thức uống được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên nhất hiện nay (%NTL). (Nguồn: Điều tra Tiêu dùng sữa 2009, AGROINFO)

Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng các sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Tỷ lệ hộ có sử dụng các loại sữa (tươi/ tiệt trùng, sữa chua, sữa bột nguyên kem) trong 2 tuần trước khảo sát ở Hà Nội cao hơn so với Tp. Hồ Chí Minh. So sánh tỷ lệ ở Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh đối với sữa tươi/ tiệt trùng là 53,0% và 47,0%; sữa chua ăn là 55,1% và 44,9%; sữa chua uống là 52,0% và 48,0%.

Ở vị trí dẫn đầu, sữa tươi/ tiệt trùng có 55,0% những hộ gia đình được hỏi lựa chọn dùng thường xuyên nhất. Sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em lần lượt chiếm tỷ lệ là 19,9% và 11,9% các hộ được hỏi. Như vậy, xu hướng tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ thể là sử dụng các loại sữa chiếm ưu thế phổ biến. Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi/ tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng (NTD) lựa chọn sử dụng nhiều nhất. Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6%. Nguyên nhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng về lứa tuổi và thu nhập.

Tiềm năng rộng lớn và lạc quan của thị trường sữa Việt

Các tiêu chí để chọn mua sản phẩm, mức độ hài lòng của NTD là một số nội dung khảo sát mang ý nghĩa quan trọng, giúp cho các doanh nghiệp (DN) sản xuất xác định được vị trí của họ trong thói quen tiêu dùng. Điều này tạo cơ sở, động lực cho DN không ngừng cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong thị trường ngành hàng giàu tiềm năng này.

Xếp hạng các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa, 5 tiêu chí quan trọng nhất được NTD lựa chọn lần lượt là thơm ngon, hợp khẩu vị (4,16/5 điểm); nhãn hiệu có uy tín (4,12/5 điểm); là nhãn hiệu giúp tăng cường sức đề kháng cho cơ thể (4,05/5 điểm); cung cấp Vitamin và khoáng chất (4,03/5 điểm) và cung cấp dinh dưỡng bổ sung cho bữa ăn hàng ngày (3,99%). Nhóm các tiêu chí có ảnh hưởng ít hơn đến việc ra quyết định chọn mua các sản phẩm sữa bao gồm: Nhãn hiệu luôn luôn đổi mới (3,22/5 điểm); nhãn hiệu có bao bì đẹp, bắt mắt (3,08/5 điểm); sản phẩm có quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn (3,09/5 điểm).

Đánh giá của người tiêu dùng đối với sữa tươi/ tiệt trùng Vinamilk (%NTL). (Nguồn: Điều tra Tiêu dùng sữa 2009, AGROINFO)


Về mức độ hài lòng với nhãn hiệu sữa đang sử dụng, ở phân khúc Sữa tươi/ tiệt trùng, Vinamilk là nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá với mức độ hài lòng cao nhất so với các nhãn hiệu sữa khác và cao hơn so với những kỳ vọng chung của NTD trong mặt hàng sữa. Vinamilk thực sự đang chiếm ưu thế mạnh mẽ trong việc tạo dựng niềm tin nơi khách hàng (được đánh giá 4,60 điểm). Các sản phẩm sữa tươi/ tiệt trùng của Vinamik đều được đánh giá cao ở chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, mẫu mã luôn đổi mới, sản xuất bằng công nghệ hiện đại và có quảng cáo hấp dẫn...

Đối với mặt hàng sữa chua ăn, sữa chua uống, kết quả điều tra nhãn hiệu Vinamilk, Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Nestlé, HanoiMilk, Mộc Châu đều cho thấy NTD đánh giá rất cao các sản phẩm sữa có trên thị trường hiện nay, và cao hơn cả mức kỳ vọng chung.

Xây dựng thương hiệu: Sáng tạo, độc đáo nhưng giàu bản sắc

Thời gian gần đây, vấn đề VSATTP, nghịch lý giá sữa, các vụ khiếu kiện giữa DN, NTD và cơ quan chức năng đang trở thành tâm điểm của dư luận. Là một mặt hàng nhạy cảm vì liên quan trực tiếp đến sức khỏe của NTD, do đó tâm lý thận trọng khi chọn mua sữa khá phổ biến. Sự kiện Melamine có tác động không nhỏ đến hành vi của NTD, với những phản ứng khá rõ ràng và mạnh mẽ về các thông tin sản phẩm sữa bị nhiễm Melamine. Có 91,2% sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm khác thay thế nếu biết chắc rằng loại sữa đang sử dụng nhiễm Melamine. Trong bối cảnh một số hãng sữa bị nhiễm Melamine, 65,9% NTD cho biết sẽ hạn chế dùng các sản phẩm sữa, 29,7% lập tức dừng và không sử dụng vô điều kiện mà không cần quan tâm đến sản phẩm có đang bị nhiễm hay không. Chỉ có 3,5% tỷ lệ NTD trả lời vẫn sử dụng bình thường vì không có thông tin, tập trung chủ yếu trong nhóm tiêu dùng có trình độ học vấn thấp.
Hành vi ứng xử của người tiêu dùng trong trường hợp một số sản phẩm sữa bị nhiễm Melamine (%NTL).
(Nguồn: Điều tra Tiêu dùng sữa 2009, AGROINFO)

Kết quả điều tra cho thấy, khi chọn mua sản phẩm sữa, NTD thường quan tâm nhiều nhất đến giá trị, các thành phần dinh dưỡng có trong sản phẩm. Uy tín, thương hiệu của sản phẩm cũng là tiêu chí rất quan trọng, vì sữa là một mặt hàng thực phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, trực tiếp nhất đối với sức khỏe NTD. Khách hàng có xu hướng tìm đến sản phẩm của các hãng uy tín, chấp nhận chi trả thêm tiền để cảm thấy yên tâm hơn. Thậm chí, kết quả về mức độ hài lòng với nhãn hiệu sữa đang sử dụng của NTD nêu trên cho thấy họ thường đánh giá các sản phẩm, hình ảnh, uy tín… DN cao hơn so với mức kỳ vọng chung. Trong khi đó, vấn đề xây dựng thương hiệu của DN sữa lại chủ yếu định hình từ quảng cáo – với tần suất và các chiêu thức vô cùng rầm rộ, bắt mắt tràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng. Điều đó dẫn đến thực trạng về nghịch lý giá sữa “trên trời” ở VN, đặc biệt là đối với các loại sữa bột ngoại nhập, do NTD ở trong tình thế bị động, mất phương hướng với thông tin cũng như thực trạng thị trường sữa…

Tại Việt Nam hiện nay, sản lượng sữa trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 22-25% nhu cầu tiêu dùng, phần còn lại phải nhập khẩu với khoảng 50% sữa nguyên liệu và 25-28% sữa thành phẩm. Như vậy, thị trường sữa VN còn nhiều khoảng trống trong các nguyên tắc makerting, nhãn hiệu sản phẩm, kênh phân phối, định vị thương hiệu và uy tín… mà các DN “bỏ ngỏ” trên sân nhà vốn dĩ chứa nhiều triển vọng khả quan.

Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp và đầy biến động, câu chuyện về xây dựng thương hiệu (quá trình lâu dài đòi hỏi sự đầu tư liên tục cả về thời gian lẫn kinh phí) và xây dựng chiến lược thương hiệu (quá trình đơn giản, thiết thực hơn, tạo ra được sự khác biệt bền vững) có lẽ vẫn luôn là chủ đề nóng hổi. Điều đó cũng có nghĩa là, để giương buồm “vượt bão” vươn ra biển lớn thành công, trước hết DN phải giành chiến thắng, niềm tin trên “sân nhà”. Và thương hiệu được định hình không chỉ từ bản lĩnh, mà còn phải sáng tạo được xu hướng riêng, dẫn dắt NTD đi theo, mang dấu ấn bản sắc Việt độc đáo./.



D.T.C/ AGROINFO
Báo cáo phân tích thị trường
  • Phân bón
  • Thủy sản
  • Cao su
  • Sắn
  • Điều
  • Sữa
  • Gỗ
  • Thịt & thực phẩm
  • Hồ tiêu
  • Thức ăn CN
  • Lúa gạo
  • Thuốc trừ sâu
  • Mía đường
  • Thương mại
  • Cà phê
  • Nông thôn
  • Nông nghiệp
Đặt mua báo cáo
012.88.256.256




Chọn báo cáo
Huỷ