Tình huống

Tetra Pak là công ty đóng gói thực phẩm hàng đầu thế giới, doanh thu thuần năm 2009 lên đến 9 tỷ euro. Công ty đã hoạt động tại Trung Quốc từ năm 1979, và công ty tại Trung Quốc chiếm gần 10% doanh thu toàn cầu của tổng công ty.

Năm 2008, ngành bơ sữa Trung Quốc đã bị chấn động bởi một vụ bê bối do công thức sữa cho trẻ sơ sinh nhiễm bẩn đã hại chết 6 em bé. Hơn 300.000 bé khác bị ốm, và người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng chuyển sang dùng các thương hiệu sữa ngoại mà họ cho là an toàn hơn.

Dù Tetra Pak Trung Quốc không hề dính líu đến việc nhiễm bẩn, vốn xảy ra ở các nông trại, công ty này vẫn phải chịu thiệt hại. Đặt mức dự đoán tăng trưởng 16% cho năm 2008, Tetra Pak Trung Quốc trên thực tế chỉ đạt 5%.

Người tiêu dùng trở nên cực kỳ thiếu tin tưởng vào ngành thực phẩm, do đó chính phủ Trung Quốc đã phải thắt chặt các chính sách về an toàn cũng như tiêu chuẩn môi trường.

Thách thức

Công ty cần phải giúp ngành công nghiệp bơ sữa phục hồi niềm tin của khách hàng và bảo vệ thị phần của mình. Trong dài hạn, việc này có nghĩa là giúp ngành bơ sữa Trung Quốc đạt các tiêu chuẩn quy định mới nghiêm khắc về an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.

Chiến lược

Nhiều công ty Trung Quốc thiếu hụt chuyên môn và công nghệ cần thiết, sẽ phải vật lộn để đạt được các mục tiêu mới của chính phủ và đáp ứng những kì vọng của khách hàng. Do vậy, Tetra Pak Trung Quốc đã quyết định nắm vai trò chủ động trong việc cải thiện an toàn thực phẩm cho ngành công nghiệp bơ sữa. Đây không phải là nghĩa cử từ thiện, mà đúng hơn là một cách thiết lập tương lai dài hạn cho bản thân công ty.

Tetra Pak Trung Quốc đã bắt đầu đào tạo cho các nông dân Trung Quốc trong ngành, tư vấn cho họ các biện pháp quản lý và cách cải thiện an toàn thực phẩm. Công ty cũng làm một đĩa DVD và các sách hướng dẫn cải thiện phương pháp chăn nuôi. Việc này rất thành công – đĩa DVD đã bị sao chép lậu rộng khắp, chứng tỏ nhu cầu của người dân rất cao – và Tetra Pak Trung Quốc báo cáo rằng hơn 30 nông trại công ty làm việc cùng đã đạt tiêu chuẩn chất lượng của Liên minh châu Âu. Các nông trại này đã đủ khả năng để cạnh tranh chất lượng với các đối thủ nước ngoài.

Nhờ vào những nỗ lực này, công ty đã gây dựng được quan hệ hợp tác vững mạnh trên khắp chuỗi giá trị sản phẩm đồng thời gia tăng vị thế cạnh tranh với vai trò là tập đoàn đóng gói thực phẩm hàng đầu Trung Quốc.

Công ty cũng đã làm việc với các doanh nghiệp bán buôn bơ sữa để giúp họ cải thiện tiêu chuẩn và cắt giảm chi phí, trong đó có cả nỗ lực nhằm giảm thiểu rác thải. Tetra Pak đã khuyên các khách hàng của mình tham gia chương trình tái chế đầy sáng tạo. Tất cả các khách hàng lớn của Tetra Pak Trung Quốc giờ đây đều xin công ty tư vấn về tái chế và quản lý rác thải.

Tetra Pak Trung Quốc đã cộng tác với Quỹ Quốc tế Bảo vệ thiên nhiên (WWF – tên cũ là Quỹ Động vật hoang dã Thế giới) để tìm cách giảm thiểu khí thải cácbon điôxit.

Khi công ty lần đầu nói chuyện với khách hàng về tái chế và năng lượng tái tạo và năm 2004, không một ai thực sự hiểu những từ này nghĩa là gì. Giờ đây, trong bối cảnh gia tăng áp lực cộng đồng và quy chế chính phủ trở nên nghiêm khắc hơn, các công ty Trung Quốc lại chuyển sang những đối tác đáng tin cậy để giúp họ cải thiện tình hình.

Bằng cách giúp đỡ ngành bơ sữa Trung Quốc trở nên an toàn hơn và hiệu quả hơn, Tetra Pak cũng đang tự giúp mình củng cố vị thế, đảm bảo rằng thị trường lúc nào cũng chào đón sản phẩm của mình.

Bài học

Những thị trường năng động như Trung Quốc có lẽ là nơi tiềm năng cho sự tăng trưởng nhanh chóng. Nhưng chúng cũng phải chịu các biến động đột ngột và mức rủi ro cao.

Cách phản hồi của Tetra Pak là sử dụng kinh nghiệm và kĩ năng cá nhân của mình để củng cố toàn bộ chuỗi giá trị của ngành bơ sữa.

Tình huống này đã cho thấy cộng tác, chia sẻ kinh nghiệm và đầu tư vào các công ty đối tác có thể làm mạnh vị thế cạnh tranh của chính mình như thế nào.

Tình huống cũng cho thấy các công ty cùng ngành cần phải làm việc với nhau để giải quyết các vấn đề có tính hệ thống trong ngành. Nếu Tetra Pak không chọn cách mà họ đã làm, ngành bơ sữa Trung Quốc có thể vẫn gặp tại họa bởi nỗi lo về mức độ an toàn và tính thiếu hiệu quả. Sự lãnh đạo của Tetra Pak đã giúp cả nền công nghiệp chuyển mình.