Nike đã khiến cho cả thế giới muốn được “giống như Mike” (Mike là tên gọi thân thiết của Michael Jordan). Tiền thân của Nike là Công ty Blue Ribbon Sports do Phil Knight sáng lập vào năm 1964 với mục đích nhập khẩu giầy thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ. Lúc đầu Công ty Blue Ribbons Sports gặp quá nhiều vấn đề. Tên thương hiệu cứ loay hoay mãi vẫn chưa chọn xong, đổi từ Onizuka thành Onizuka Tiger, rồi Tiger và Asics mà vẫn không "trụ" được. Mãi đến năm 1972, khi thành lập một dây chuyền sản phẩm độc lập tại Hàn Quốc, Công ty Blue Ribbons Sport mới quyết định chọn cái tên Nike (tên của một nữ thần chiến thắng Hy Lạp). Thành công lớn nhất của Nike, có lẽ là tìm ra được nhân vật Michael Jordan làm “lá chắn sống” cho thương hiệu của mình. Jordan, siêu huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày nay. Cổ phiếu trị giá 10.000 đô-la của Nike vào năm 1985 (năm Michael Jordan gia nhập đội bóng rổ) hiện nay có trị giá hơn 750.000 đô-la.

Starbucks trở thành một thương hiệu lớn toàn cầu trong vòng 10 năm gần đây. Nếu bạn mua 10.000 đô-la cổ phiếu của Starbucks năm 1997 (tức là năm năm sau khi công ty này phát hành cổ phiếu lần đầu tiên trên thị trường), thì ngày nay bạn có thể nắm trong tay 85.650 đô-la.

Vậy liệu bạn có thể khám phá ra một công ty nào đó sẽ mang lại lợi nhuận khổng lồ sau 15 năm nữa không? Nếu như đã tìm thấy và nắm giữ trong tay những thông tin chắc chắn, chi tiết về công ty này, bạn hãy mạnh dạn tiến lên phía trước.

Tại sao lại như vậy? Bạn thử quay về 27 năm về trước, tức là vào năm 1980. Đây là năm xảy ra khủng hoảng kinh tế nghiêm trọng. Người châm ngòi nổ cho cuộc khủng hoảng này chính là Iran. Ngay sau khi Iran tuyên bố ngừng xuất khẩu dầu lửa, giá dầu thế giới tăng vọt, khiến lạm phát tại Mỹ tăng 12%, giá vàng đã leo lên mức 873 USD/ounce. Khi đó, nhiều người có quan điểm cấp tiến đã thổi bùng lên một làn sóng mới… đó là quay trở về thị trường chứng khoán mà trước đây họ cho là cửa đầu tư không chắc chắn. Và nhiều người đầu tư chứng khoán vào thời điểm đó đã bứt phá lên trở thành những tỷ phú giàu có trên thế giới.

Vì vậy, rất có thể cách đầu tư tốt nhất ngày hôm nay cũng giống như những gì đã diễn ra vào năm 1980. Tuy nhiên, cơ hội đầu tư vào cổ phiếu của các hãng đã có tên tuổi như Wal-Mart, Nike hay Starbucks để sinh lời lớn đã không còn nữa. Vấn đề là bạn phải nhìn ra tiềm năng của những công ty mới phát hành cổ phiếu, cũng như nhận biết được thực lực của họ.

Dĩ nhiên để đánh giá được điều này là cả một quá trình không đơn giản. Bất cứ một sự thành công hay thất bại nào trong kinh tế và thương mại cũng đều liên quan chằng chịt đến nhiều vấn đề khác. Bên cạnh các mặt về tài chính, quản lý và phương thức cạnh tranh mà bất cứ doanh nghiệp lớn nhỏ nào cũng phải cần đến, thì ở nhiều mức độ khác nhau, có bốn yếu tố được cho là quan trọng nhất để tạo ra sức bật, đó là:

- Tính quần chúng;

- Tính sáng tạo độc đáo;

- Năng lực quảng cáo tiếp thị;

- Sức mạnh tổ chức nội bộ.

Trong bốn yếu tố này, các công ty Wal-Mart, Nike và Starbucks đã tìm cách đề cao một trong số đó và họ đã thành công.

Từ những năm 1980, nhiều nhà đầu tư “đổ xô” đi mua cổ phiếu của Wal-Mart và thực tế chứng minh họ đã nhìn nhận đúng tiềm năng của tập đoàn đi tiên phong trong việc phát triển “chuỗi siêu thị” bán lẻ tại nhiều nước trên thế giới. Những nhà đầu tư sớm nhất vào cổ phiếu của tập đoàn này hiện đã có trong tay một tài sản khổng lồ. Ý tưởng sáng tạo độc đáo và bí quyết thành công của Wal-Mart rất đơn giản “chuyển đúng sản phẩm đến đúng người, vào đúng thời điểm và bằng các phương tiện hiệu quả nhất có thể”. Hay nói một cách khác, không có nhà bán lẻ nào có một sự lựa chọn hợp lý như Wal-Mart.

Còn đối với Nike, bí quyết thành công của họ là xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn bó tình cảm của người tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ. Mang một đôi giày hệt như đôi giày mà đã sử dụng trong khi thi đấu thì còn gì thích thú hơn? Từ đó Nike quyết định đầu tư mạnh tay trong việc chiêu mộ các siêu sao bóng rổ về dưới trướng của mình. Trong suốt hơn 20 năm, Nike đã đầu tư hết ngân sách quảng cáo của mình để bao sân hơn 2.000 vận động chạy việt dã. Hơn phân nửa vận động viên trong Hiệp hội bóng rổ quốc gia Mỹ ký hợp đồng quảng cáo cho Nike. Và có thể nói Nike đã thành công nhờ vào năng lực quảng cáo tiếp thị.

Sự thành công của Starbuck chủ yếu nằm ở tính quần chúng rất cao. Howard Schultz, ông chủ và cũng là người sáng lập ra Starbucks, đã cáo yết trước quần chúng rằng: “Chúng tôi không đứng về phía những người kinh doanh cà-phê mà về phía các khách hàng uống cà-phê”. Nghĩa là ông xác định: ông ta và 12 vạn cửa hàng cà phê Starbucks trên toàn thế giới đứng về phía “quần chúng” hay đồng nghĩa với việc làm giàu nhờ vào sự hưởng ứng nồng nhiệt và tiếp tay đắc lực của các khách hàng.

Vậy có công ty nào mới phát hành cổ phiếu trên thị trường đề cao bốn yếu tố nói trên không? Các nhà tư vấn cổ phiếu trên trang Motley Fool có giới thiệu về chiến lược nâng giá trị cổ phiếu lên trong một thời gian ngắn của Tập đoàn bán lẻ thực phẩm tự nhiên Whole Food Market. Theo họ, đó là những “Quy luật”. Những nhà đầu tư chứng khoán có thể nghiên cứu và tham khảo các quy luật này để tìm ra những công ty triển vọng mới niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán.

Quy luật thứ nhất: luôn xem xét công ty trong sự cạnh tranh tổng thể

Whole Foods có một nguồn lực lớn hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Tập đoàn có một đội ngũ lãnh đạo tuyệt vời và có khả năng sinh lợi lớn. Trên thực tế, cổ phiếu Whole Foods có khả năng sinh lợi lớn gấp ba lần cổ phiếu của các đối thủ cạnh tranh chính là Safeway, Kroger và Pathmar.

Tập đoàn này có khả năng tài chính dồi dào, với 200 triệu đô-la tiền mặt luân chuyển, trong khi đó chỉ có 8 triệu đô-la là các khoản nợ. Đây là một bản báo cáo cân đối kế toán gây thèm muốn đối với bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào.

Bản báo cáo cân đối kế toán là một thuận lợi quan trọng đảm bảo sức mạnh của cổ phiếu trên thị trường chứng khoán. Đây là một trong ba bản hạch toán tài chính quan trọng mà bất kỳ một công ty cổ phần nào niêm yết công khai cổ phiếu trên thị trường đều phải có định kỳ ba tháng và hàng năm. (Hai bản báo cáo còn lại là Báo cáo doanh thu – Income statement và Báo cáo lưu chuyền tiền – Cash flow).

Quy luật thứ hai: tìm ra một lĩnh vực kinh doanh thích hợp và tạo ra những điều mới mẻ

Một khi bạn nghĩ rằng không cần phải đổi mới trong một lĩnh vực kinh doanh đã thành công, thì có nghĩa bạn đang tạo cơ hội cho những công ty kiểu như Whole Foods Market tiến lên phía trước và chính họ sẽ là người thay đổi quy tắc của cuộc chơi đang diễn ra. “Đổi mới trên mọi phương diện” đã nhanh chóng biến Whole Foods Market thành một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới với sự tăng trưởng nhanh nhất trong ngành công nghiệp siêu thị.

Và chính điều này là yếu tố đảm bảo cho sự tăng trưởng của Whole Foods Market trong thời gian dài sắp tới, cũng như tăng cơ hội nhân lên gấp bội giá trị cổ phiếu của tập đoàn này sau 10 hay 15 năm nữa. Theo dự đoán, với hệ thống trên dưới 200 cửa hàng tại nhiều thành phố của nước Mỹ, ở các thành phố lớn như San Diego đều có từ một đến hai cửa hàng và hệ thống siêu thị của công ty này đang vươn sang một số nước khác như Canada và Anh, thì mục tiêu đạt được doanh số bán hàng 12 tỷ đô-la vào năm 2010 không phải là điều hoang tưởng.

Chắc chắn nhiều nhà đầu tư nhìn thấy cơ hội này và ngay từ bây giờ đã bắt đầu chiến dịch “thu gom” cổ phiếu của Whole Foods Market.

Quy luật thứ ba: khách hàng là thượng đế

Không biết bạn có ngạc nhiên khi biết điều này không: trung bình các công ty thường mất đi một nửa số khách hàng chỉ sau bốn năm hoạt động. Tại sao vậy? Rất đơn giản. Hầu hết các công ty này sau một thời gian thu hút được một lượng khách hàng nhất định, bắt đầu nghĩ rằng mình quan trọng hơn “các thượng đế”. Và họ trở nên tham lam, hám lợi. Họ bắt đầu lừa gạt khách hàng bằng nhiều cách mà họ nghĩ rằng khách hàng sẽ không để ý đến. Ví dụ họ ghi tăng hóa đơn điện thoại của khách hàng, thu phí thanh toán tín dụng… Hoặc họ cắt giảm những lợi ích của khách hàng nhưng đồng thời lại tăng giá sản phẩm/dịch vụ. Điều gì sẽ xảy ra? Khách hàng bắt đầu cảm thấy mình bị lừa gạt và tìm kiếm sự lựa chọn mới. Và một khi đã ra đi, họ gần như là không bao giờ quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn nữa.

Đó thực sự là một sự ngu ngốc. Nhưng nó lại vẫn đang xảy ra tại nhiều công ty.

Chỉ có một số công ty, đã luôn đặt “sự trải nghiệm của khách hàng” lên vị trí đầu tiên và là trung tâm của mọi hoạt động.

Bạn nên nhớ, một công ty biết đặt khách hàng là thượng đế là một công ty “biết mơ những giấc mơ mà khách hàng muốn ngay cả trước khi khách hàng biết về điều này”.

Quy luật thứ tư: Cải tiến phương pháp quản trị và tuyển dụng những nhân viên chứa đầy sự đam mê

Ngày nay, phần lớn các doanh nghiệp đều chú trọng xây dựng một hệ phương pháp luận rất bài bản cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm, đầu tư nhiều cho công tác nghiên cứu và phát triển nhằm giành vị trí dẫn đầu về công nghệ. Các công ty ngày nay đều có mối quan tâm hàng đầu là tốc độ và hiệu quả kinh doanh, nhưng lại ít quan tâm đến việc cải tiến phương pháp quản trị. Tuy nhiên, cải tiến phương pháp quản trị mới là lực đòn bẩy, thúc đẩy tất cả các bộ phận khác cùng phát triển.

“Cùng nhau quản lý” là phương pháp quản lý mới mà Whole Foods Market đã đưa ra. Tại Công ty thực phẩm nổi tiếng thế giới này, đơn vị tổ chức cơ bản không phải là cửa hàng, mà chính là các nhóm nhỏ chịu trách nhiệm về từng nhóm sản phẩm khác nhau, như nhóm bảo quản, nhóm thực phẩm chế biến sẵn, nhóm hải sản… Họ có toàn quyền quyết định nên dự trữ thêm mặt hàng nào, nên thay đổi những sản phẩm nào và cả quyền từ chối nhân sự mới. Khi tổng kết kinh doanh, tiền thưởng sẽ được chia cho cả nhóm, chứ không phải từng cá nhân. Mỗi thành viên trong nhóm đều phải nắm rõ tình hình tài chính của cả công ty và đóng góp của từng người để có thể phân chia mức thưởng hợp lý. Điều làm nên sự khác biệt tại Whole Foods Market chính là mỗi nhân viên cũng là một nhà quản trị.