Giải thưởng này được xét dựa trên bảy tiêu chí chính như bảy trụ cột tạo dựng sức mạnh thương hiệu, bao gồm:

1. Năng lực lãnh đạo (LI)

2. Chất lượng (PQI)

3. Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI)

4. Nguồn nhân lực (HRI)

5. Bảo vệ thương hiệu (PI)

6. Tính ổn định (SI)

7. Kết quả kinh doanh (BRI): Đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Là một trong mười thương hiệu mạnh nhất năm 2005, “Cà phê Trung Nguyên” đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi.

Khởi nghiệp và những khó khăn

Xuất thân trong một gia đình nghèo tại xã Madrăk hẻo lánh, Buôn Mê Thuột, Đặng Lê Nguyên Vũ đã từ bỏ con đường “thầy thuốc” của mình để thực hiện ước vọng làm giàu. Năm 1990, ông thi đậu Đại học Y khoa Tây nguyên. Ở tuổi 22, với mong ước “đổi đời” như thiêu đốt ông và suy nghĩ “Tại sao nông dân trồng cà phê vẫn nghèo trong khi trên thế giới có quốc gia không trồng được cây cà phê nào vẫn giàu vì cà phê? Tại sao cà phê mình chỉ để xuất hạt thô mà không chế biến để xuất khẩu?”, ông đã cùng những người bạn của mình tiến hành khai trương lò rang cà phê. Hai lần xây dựng lò rang cà phê của nhóm đều bị thất bại. Tuy nhiên, nhờ có sự giúp đỡ, cả nhóm đã nhận về mỗi lần vài ba ký, rang, xay, đóng gói và chia nhau đi bỏ mối ở các quán. Sau đó thu tiền lại, trả và mượn tiếp vài ký khác. Logo của những bịch cà phê Trung Nguyên lúc đó là một mũi tên chĩa thẳng lên trời. Hình ảnh đơn giản ấy đã chứa trong đó biết bao khát vọng của ông.

Năm 1996, “hãng” cà phê Trung Nguyên khai trương bảng hiệu ở cây số 3 (TP Buôn Ma Thuột). Dân cư ở đây ai cũng phì cười trước cái “tổng hành dinh” ọp ẹp phát khiếp ấy! Toàn bộ bảng hiệu của “hãng” đều do nhóm bò ra tự vẽ, tự sơn phết cả đêm để kịp sáng mai khai trương. Mà khách hàng ngày khai trương không ai khác chính là những người bạn sinh viên học cùng trường, cùng lớp đến uống chung vui với nhóm. Đó là một sự kiện trọng đại trong lịch sử phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Sau một lần viễn chinh đến TP.HCM thất bại, nhóm lên kế hoạch mở các điểm kinh doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuẫn cho việc kinh doanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến về Sài Gòn. Nhưng, kế hoạch phối hợp này cũng thất bại. Sự thất bại này giúp tôi rút ra được một bài học: hợp tác làm ăn phải đồng thuận về tư tưởng, về phương thức kinh doanh, và quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác.

Ngày 20-8-1998, nhóm khai trương quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Sự kiện này đã đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên, và là cú đột phá lịch sử với dân khoái uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí. Từ đó, quán đông nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau tìm đến quán. Điểm khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm đó là chúng tôi giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà phê, thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn...

Những thành công

Nhờ có bước đột phá lịch sử trên, Công ty cà phê Trung Nguyên ngày càng được mở rộng trên các tỉnh thành trong cả nước và là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên triển khai thành công việc chuyển nhượng thương hiệu (franchising). Năm 1998, câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” đã xuất hiện trên các đường phố sang trọng của Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2000, hơn 100 quán cà phê khác đã ra đời. Trung Nguyên đã có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ, Cần Thơ (đánh dấu sự phát triển của Trung Nguyên tại vùng đồng bằng châu thổ rộng lớn và phì nhiêu nhất Việt Nam) và có mặt tại Thành phố Hà Nội (đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam). Đến năm 2002, cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản, tiếp đến là chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore và Thái Lan. Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất (quận 1, TP.HCM), Công ty cà phê Trung Nguyên chính thức trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7. Đây là lần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau khi đã thành công với loại cà phê rang xay. Cà phê hòa tan G7 có hương vị đậm đà, chinh phục khách hàng bằng gu riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Có nhiều dòng sản phẩm để phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau, trước mắt là hai dòng G7 phổ thông và G7 cao cấp. Việc Trung Nguyên lấy tên G7 là để người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ, mang tính quốc tế nhằm thuận lợi khi phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới.

Đến năm 2005, ra đời và hoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia (Mỹ) đã ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất nước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc.

Bài học

Khi công ty cà phê Trung Nguyên nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì phát hiện đã có một công ty Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép. "Chúng tôi đặt quyết tâm là phải lấy lại được thương hiệu cho mình, do vậy đã thuê luật sư và đồng thời tìm hiểu xem tại sao công ty đó lại nộp đơn xin đăng ký thương hiệu của Trung Nguyên. Sau đó chúng tôi hiểu ra rằng đó là một công ty phân phối hàng thực phẩm nông sản, biết Trung Nguyên là một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng của VN nên đã đăng ký tên Trung Nguyên để giành độc quyền phân phối hàng của Trung Nguyên tại Mỹ". Bà Võ Thị Hà Giang, phụ trách quan hệ cộng đồng và quảng cáo, công ty cà phê Trung Nguyên đã kể lại câu chuyện của công ty mình. Trung Nguyên đã phải đồng ý để DN này là nhà phân phối độc quyền sản phẩm cà phê của Trung Nguyên của mình tại Mỹ trong vòng hai năm thì công ty này mới đồng ý rút hồ sơ. Không chỉ nhãn hiệu của Trung Nguyên bị đăng ký trước mà ngay cả tên miền của Trung Nguyên (trungnguyen.com) cũng đã bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước với mục đích đầu cơ và đang rao bán rất đắt. Bài học của Trung Nguyên tóm gọn lại là: Các DN có thể phải trả giá đắt cho việc nhận thức thấp về thương hiệu. Các DN với những thương hiệu rất nổi tiếng ở trong nước vẫn phải xây dựng từ đầu khi đi ra thị trường thế giới. Tư vấn bên ngoài cũng chỉ có thể giúp DN xây dựng thương hiệu trong khuôn khổ hợp đồng nhất định như thể hiện ý tưởng, in ấn, làm bảng hiệu... còn DN mới là người sống, gìn giữ và làm việc với thương hiệu của mình.