Đâu là các yếu tố quan trọng để xây dựng một thương hiệu quốc gia thành công, đặc biệt là trong giai đoạn Việt Nam đang trong quá trình xây dựng thương hiệu cho quốc gia mình?

Băn khoăn này đã được giải tỏa, bởi những chia sẻ của giáo sư John Quelch, Phó Hiệu trưởng Trường kinh doanh Harvard, trong buổi hội thảo quốc tế vừa được tổ chức tại Tp.HCM (21 - 22/2/2008) với chủ đề chính là “Nâng tầm thương hiệu Việt”. Khoảng hơn 300 doanh nhân đã tham dự cuộc hội thảo.

Xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình phức tạp được hoạch định chiến lược ở tầm vỹ mô và không dễ thực hiện. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cũng có những quy tắc chung bắt đầu từ việc định vị thương hiệu quốc gia, xác định sản phẩm, dịch vụ chủ đạo của quốc gia đó, truyền thông thương hiệu nhất quán ở nội địa và quốc tế.

Định vị thương hiệu quốc gia thật đúng và khác biệt, truyền thông nhất quán, tập trung là những yếu tố quan trọng giúp xây dựng thương hiệu quốc gia thành công.

Thương hiệu mang tính độc đáo, văn hoá

Mỗi quốc gia có một thế mạnh riêng, một nền văn hóa riêng, những kỳ quan thiên nhiên hay những đặc điểm thương hiệu rất riêng. Do vậy, mỗi quốc gia sẽ chọn cho mình những định vị riêng cho thương hiệu quốc gia mình để hoàn toàn khác biệt với quốc gia khác.

Thương hiệu Việt Nam cũng vậy, chúng ta cần phải tìm được điểm độc đáo riêng để định vị cho thương hiệu của mình. Một địa điểm mới, một nền văn hóa đa dạng với sự ảnh hưởng của nhiều nền văn hóa Trung Hoa, Pháp, Mỹ, một môi trường đầu tư mang lại nhiều lợi nhuận cho những nhà khai phá, tất cả những điểm mạnh đó cần được nghiên cứu để có định vị cho thương hiệu Việt Nam.

Singapore là một đất nước nhỏ, họ định vị mình là một quốc gia rất độc đáo ở châu Á với những lợi thế về văn hóa và môi trường kinh doanh tự do, lành mạnh. Họ định vị mình là Unique Singapore (Độc đáo Singapore). Malaysia, một châu Á thực sự (Truly Asia) là định vị thương hiệu mà Malaysia muốn khách du lịch, nhà đầu tư nghĩ về họ. Amazing Thailand là một định vị mà Thailand muốn khách du lịch cảm nhận được khi họ tới đây.

Còn thương hiệu quốc gia Việt Nam được định vị là gì? Từ “Điểm đến của thiên niên kỷ mới” tới “Vẻ đẹp tiềm ẩn”, liệu định vị thương hiệu quốc gia đã thực sự khác biệt và truyền tải đúng lợi thế của Việt Nam?

Mỗi quốc gia cũng có một sản phẩm hay dịch vụ chủ đạo làm đại diện cho quốc gia mình. Nhật Bản có các hãng xe hơi, công nghệ cao, Thái Lan được biết đến với ngành du lịch; Pháp với sản phẩm rượu vang, thời trang và mỹ phẩm. Mỹ với những sản phẩm công nghệ cao hay những trang web trực tuyến nổi tiếng toàn thế giới như Yahoo, Google. Italy với các sản phẩm thời trang với những thiết kế tuyệt đẹp. Vậy sản phẩm chủ đạo của Việt Nam là gì? Cà phê chăng? Gạo hay thủy sản, hay du lịch?

Hãy nghĩ đơn giản khi chúng ta tới ăn ở một nhà hàng, mỗi nhà hàng cũng có những món chủ đạo mà ta nghĩ tới trước khi chọn nhà hàng đó. Vậy xuất thân từ một đất nước nông nghiệp, với sản lượng cà phê, gạo, hạt điều đều đứng hàng top 3 trên thế giới, Việt Nam nên định vị thương hiệu quốc gia mình với những sản phẩm nông nghiệp chủ đạo đó. Dù thế giới có phát triển đến đâu, nhưng nhu cầu từ các sản phẩm nông nghiệp là không thể thay thế. Được định vị là kho lương thực của cả thế giới thì thương hiệu Việt Nam cũng đã có chỗ đứng vững chắc và hoàn toàn có thể cạnh tranh trên toàn cầu.

Mỗi người là “đại sứ” cho thương hiệu

Thương hiệu quốc gia khá khác biệt với thương hiệu của công ty hay sản phẩm do đối tượng cần truyền thông lớn và không tập trung bao gồm cả khách du lịch (những người ở nước ngoài) và cả những người Việt Nam trong nước.

Ngay cả khi đã có một định vị thương hiệu quốc gia đúng và hay thì việc truyền thông thương hiệu phải nhất quán và đúng đối tượng truyền thông. Không những phải làm tốt truyền thông ra nước ngoài qua các kênh quốc tế, lãnh sự quán, các ấn phẩm báo chí cho quốc tế, website mà còn phải truyền thông tốt trong nội địa để mỗi người dân Việt Nam hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia, biến mỗi người thành một đại sứ cho thương hiệu Việt Nam.

Đối với người nước ngoài, các thông điệp cần mang tính quốc tế, thể hiện bằng ngôn ngữ quốc tế hoặc bằng ngôn ngữ của bản địa ở những thị trường lớn như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc. Truyền thông trong nước nên sử dụng song ngữ Việt và Anh để mọi người Việt và người nước ngoài sống ở Việt Nam cùng hiểu và cảm nhận được về thương hiệu Việt Nam.

Một điểm cần lưu ý là truyền thông thương hiệu cần phải nhất quán trên các phương tiện truyền thông, được hoạch định theo từng chiến dịch dể có sự cộng hưởng tạo hiệu quả cao hơn. Những thời điểm truyền thông thích hợp thường là trước mùa nghỉ Noel hoặc mùa du lịch của du khách nước ngoài.

Một điều quan trọng khi xây dựng thương hiệu quốc gia là phải làm sao biến mỗi người dân thành một “đại sứ” thương hiệu để khi khách du lịch và nhà đầu tư tới Việt Nam, họ cảm nhận được định vị thương hiệu Việt Nam qua mỗi người dân mà họ gặp. Vấn đề thương hiệu quốc gia trong nội địa thực sự rất quan trọng và không dễ dàng thực hiện.

Nếu chúng ta định vị là một đất nước thân thiện, nhưng khi du khách và nhà đầu tư tới họ lại gặp những con người không thân thiện chút nào, chèo kéo du khách hoặc gây khó khăn cho vấn đề đầu tư hay hoạt động kinh doanh thì dù chúng ta có truyền thông thương hiệu quốc gia tốt đến đâu thì cũng không tạo dựng được thương hiệu quốc gia mạnh.

Vai trò quan trọng của doanh nghiệp

Những tập đoàn và công ty lớn của Nhật Bản như Toyota, Sony, Honda hay của Hàn Quốc như Samsung, LG, SK cũng đã tích cực tham gia và xây dựng thương hiệu quốc gia khi mở rộng việc kinh doanh trên toàn cầu. Người tiêu dùng khi sử dụng những sản phẩm của những tập đoàn đó đều hiểu rất rõ về xuất xứ của các thương hiệu này từ đó liên tưởng đến thương hiệu của quốc gia đó.

Chính vì vậy, Nhật Bản được biết đến như một đất nước của chất lượng cao và công nghệ mới, Hàn Quốc nổi lên như một thương hiệu lớn của châu Á, chỉ chịu xếp sau Nhật Bản.

Với lượng khách du lịch toàn cầu đang tăng mạnh, thương hiệu của các hãng hàng không quốc gia như Singapore Airlines, Vietnam Airlines, ANA, Koreana, Thaiair cũng đã góp phần rất lớn vào quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia.

Sự hiện diện của các thương hiệu hàng không này ở khắp mọi nơi đã giúp tăng sự nhận biết về thương hiệu của quốc gia đó. Vì vậy, các hãng hàng không đại diện cho quốc gia cần phải đứng vai trò chủ đạo trong quảng bá và truyền thông cho thương hiệu quốc gia, trong máy bay, trên thị trường quốc tế và ngay cả trong nội địa.

Ai cũng biết đến thương hiệu Mỹ qua những chuỗi cửa hàng ăn nhanh như KFC, McDonald, Starbuck, Pizza Hut... Những cửa hàng nhỏ nhưng có tầm ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng này cũng góp phần lớn trong việc xây dựng thương hiệu của quốc gia sở hữu chúng. Rõ ràng là vai trò của các doanh nghiệp, từ tập đoàn lớn đến các cửa hàng nhỏ, trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia là rất quan trọng.

Liên hệ với người đăng tin này:
An Thu Hằng - anthuhang@agro.gov.vn