Để được cả thế giới công nhận và tin dùng, Nhật Bản đã từng mất 20 năm để xây dựng, thêm 30 năm để phát triển hình ảnh thương hiệu quốc gia gắn với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Còn Việt Nam, liệu có thể đặt nhiều kỳ vọng ở một sự khởi đầu còn nhiều mới mẻ và khó khăn?
Chờ đợi những đổi thay
Ngày 25/11/2003, Thủ tướng Chính phủ chính thức phê duyệt Chương trình Thương hiệu Quốc gia, đặt mục tiêu xây dựng thành công hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao.
Chương trình này cũng được kỳ vọng ở khả năng hỗ trợ nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế; từ đó khuyến khích xuất khẩu, tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam.
Việc xây dựng hình ảnh Việt Nam được gắn với các giá trị “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực lãnh đạo” nhằm tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài.
Chương trình cũng được xem là một hoạt động lớn, thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao nhận thức và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn biểu trưng Thương hiệu Quốc gia là sự khởi đầu để các doanh nghiệp trở thành đối tác của chương trình. Qua đó, Nhà nước sẽ cùng doanh nghiệp xây dựng các chương trình hành động cụ thể để tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn.
Theo ông Đỗ Thẳng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương), Tổng thư ký Chương trình, thực tế trên thế giới vẫn còn những cái nhìn về một Việt Nam đang phát triển, khó khăn sau chiến tranh; nhiều doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm, thương hiệu tốt nhưng thiếu tự tin và kinh nghiệm đi ra thế giới. Với những mục tiêu trên, Chương trình Thương hiệu Quốc gia sẽ nỗ lực tạo được những cái nhìn mới và sự tự tin mới.
Chọn mặt gửi vàng
Ngày 17/4 tới, 30 doanh nghiệp đầu tiên sẽ chính thức nhận biểu trưng Thương hiệu Quốc gia. Đây là con số khiếm tốn khi Việt Nam đã có hàng trăm nghìn doanh nghiệp lớn nhỏ. Nhưng đó là sự khởi đầu khắt khe và có tính chọn lọc cao.
Trong số trên 1.000 doanh nghiệp đăng ký tìm hiểu tham gia Chương trình, vòng 1 Hội đồng Thương hiệu Quốc gia đã chọn được 156 doanh nghiệp thực hiện tốt việc quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, thực hiện tốt các trách nhiệm về đóng thuế, thủ tục hải quan, môi trường, bảo hiểm xã hội đối với người lao động. 106 trong số 156 doanh nghiệp sơ tuyển nói trên thỏa mãn hoàn toàn tất cả các tiêu chí sàng lọc để tiếp tục vào vòng 2.
Tại vòng 2, Bộ Công thương đã mời các chuyên gia hàng đầu Việt Nam trong các ngành hàng hóa và dịch vụ tham gia Hội đồng các Ban chuyên gia để thẩm định hồ sơ, đồng thời tổ chức thẩm tra trực tiếp tại các doanh nghiệp tham gia theo từng chuyên ngành. Để đảm bảo tính khách quan, Ban thư ký Chương trình cũng đã thuê Công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu tại Việt Nam Taylor Neilsen Sofres (TNS) điều tra xã hội học nghiên cứu người tiêu dùng về mức độ nhận biết đối với 106 thương hiệu và xếp hạng mức độ nhận biết tích cực đối với từng thương hiệu trên phạm vi cả nước.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu thị trường và kết quả đánh giá hồ sơ, thẩm tra thực địa của các Ban Chuyên gia có 30 doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm đủ điều kiện được tham gia Chương trình. Ngày 28/1/2008, Hội đồng các Ban chuyên gia đã họp thông qua kết quả tổng hợp với sự nhất trí 100% chuyên gia được triệu tập.
Có thể thấy 30 gương mặt đầu tiên đều là những doanh nghiệp đầu ngành, có thế mạnh và uy tín trên nhiều lĩnh vực. Và con số đó sẽ không dừng lại trong những năm tiếp theo, bởi sẽ có sự thanh lọc, bổ sung phù hợp theo hướng phát triển của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.
“Biểu trưng mà những doanh nghiệp này được trao là tài sản của quốc gia, đi cùng đó là những điều kiện và sự giám sát khắt khe. Trường hợp doanh nghiệp không đảm bảo được các yêu cầu mà Chương trình đặt ra thì có thể phải trả lại tài sản đó bất cứ lúc nào”, ông Hải nói.
Chung sức từ hai phía
Sau 5 năm chuẩn bị và xây dựng, Chương trình Thương hiệu Quốc gia chính thức được triển khai. Một sự khởi đầu mang nhiều mong đợi, những cũng có nhiều khó khăn và thử thách.
Là lần đầu tiên xây dựng, chưa có tiền lệ, chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế và chưa có cơ chế cụ thể để vận hành Chương trình. Đây là những khó khăn chủ quan đã và đang được khắc phục. Nhưng những thách thức trước mắt là rất lớn. Đó là con đường để đưa Thương hiệu Quốc gia gắn với các sản phẩm của doanh nghiệp đến với thị trường trong và ngoài nước một cách hiệu quả và thành công; đặc biệt là với những ngành hàng đặc thù, những thị trường có môi trường cạnh tranh lớn trên thế giới.
Ông Lê Phụng Hào, Phó tổng giám đốc Tập đoàn Kinh Đô, đại diện cho những doanh nghiệp đầu tiên được lựa chọn tham gia Chương trình, cho rằng “doanh nghiệp rất kỳ vọng ở chương trình này, ở khả năng tạo dựng và khẳng định được những thương hiệu doanh nghiệp mũi nhọn, qua đó quảng bá cho thương hiệu quốc gia. Nhưng trong tương lai sẽ có nhiều khó khăn, nhiều việc để làm. Đặc biệt, để phát triển ở thị trường nước ngoài thì cần có sự liên kết của doanh nghiệp với sự hỗ trợ của Chương trình”.
Cùng quan điểm này, ông Nguyễn Thành Long, Tổng giám đốc Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), xác định việc được lựa chọn gắn biểu trưng Thương hiệu Quốc gia là niềm tự hào nhưng cũng chính là trách nhiệm của mỗi doanh nghiệp. “Để thành công, cần có niềm tin và sự chung sức của cả hai phía, doanh nghiệp và Nhà nước. Đó là sự nỗ lực phát huy cũng như bảo vệ giá trị thương hiệu; ở đây được xem là tài sản và uy tín của quốc gia”, ông Long nói.
Và ngay từ thời điểm này, những doanh nghiệp đầu tiên được lựa chọn và Hội đồng Thương hiệu Quốc gia sẽ cùng phối hợp triển khai những kế hoạch cụ thể trong định hướng phát triển Chương trình. Kết quả sẽ được đánh giá hàng năm cũng như được phản ánh trong hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp.