Trên thị trường quốc tế, các DN VN xuất khẩu mạnh các mặt hàng tiêu dùng, nông thủy hải sản, thực phẩm... với chất lượng không thua kém các sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, khoảng 90% sản phẩm VN vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài. Do đó, hình ảnh thương hiệu VN thường mờ nhạt đối với khách hàng nước ngoài.

Cơ hội vàng cho nông sản Global GAP

Ngày 12/2/2009 vừa qua đánh dấu bước ngoặt lớn trong ngành xuất khẩu gạo của VN. Tại Tiền Giang  tập thể nông dân xã Mỹ Thành Nam, huyện Cai Lậy cùng với Tập đoàn ADC đã được trao chứng chỉ Global GAP cho sản phẩm gạo sạch và đây là lần đầu tiên kể từ Quyết định 80/2002 Liên kết 4 nhà thì khái niệm gạo sạch mới có cơ hội trở thành hiện thực.

Tuy nhiên, có một thực trạng khá rõ ràng mà lâu nay chúng ta cứ nhầm lẫn, đó là khái niệm gạo sạch hay gạo an toàn nhưng cho đến nay vẫn chỉ là lúa sạch bởi vì kể từ hàng chục năm trước đã có nhiều địa phương trên cả nước sản xuất ra lúa sạch theo những quy trình khoa học tiên tiến trước khi có Eurepe GAP (kể từ năm 2009 đổi tên là Global GAP). Có một khoảng cách để lúa sạch trở thành gạo sạch vì lâu nay việc tiêu thụ lúa diễn ra không đúng quy trình chuỗi giá trị vì thực tế các DN chế biến xuất khẩu gạo chỉ tập trung thu mua, xay xát và trộn lẫn các loại lúa có nguồn gốc khác nhau để làm ra gạo. Kể cả một số DN đã có ý thức và chuyên nghiệp hóa chiến lược thương hiệu và phân phối từng bước xác lập uy tín thương hiệu nhưng thực chất sản phẩm gạo của họ cũng chưa hề được truy tận gốc bởi một hiện trạng là nhà xuất khẩu hay thương lái mua lúa từ nhiều nguồn khác nhau dựa trên giá cả thực tế chứ chưa có những hợp đồng thường xuyên như cách làm mới của Cty ADC và HTX Mỹ Thành Nam tạo ra thương hiệu Gạo Tứ Quý theo chuẩn Global GAP. Từ đó tạo ra sự khác biệt lớn trên chuỗi tiêu thụ nông sản toàn cầu là có thể truy xuất nguồn gốc của một sản phẩm bất kỳ vào một thời điểm bất kỳ.

Trong quá trình đi tìm bản sắc cho thương hiệu Việt, chúng ta hoàn toàn có thể hòa nhập một phần vào văn hóa quốc tế đồng thời biết cách sáng tạo bản sắc riêng dựa trên những giá trị cốt lõi và độc đáo của VN.
 
Phát biểu tại sự kiện nói trên, Giáo sư Võ Tòng Xuân, một trong những người rất tâm huyết với nền nông nghiệp nước nhà đã nhấn mạnh: “Đây là hướng đi hợp lý nhất mà tôi đã và đang tiếp tục đề nghị với bà con nông dân, các DN công cũng như tư, và với Đảng và Nhà nước, cần phải làm cho được nếu tất cả chúng ta muốn cho nông dân giàu lên, nông thôn khang trang lên, và nông nghiệp chúng ta hiện đại. Đây là cách làm ít tốn kém nhất mà lợi nhuận cao trong chuỗi giá trị gia tăng, vì chúng ta sẽ có hàng triệu nông dân kiểu mới, làm nông nghiệp hiện đại trong những nông thôn kiểu mới. Nông dân kiểu mới là những người như nông dân xã viên HTX Mỹ Thành: họ đã được đào tạo rất cụ thể quy trình kỹ thuật hiện đại nhất để sản xuất lúa đạt tiêu chuẩn Global GAP. Học xong, họ áp dụng ngay trong quy trình tạo ra (lúa) nguyên liệu cho Cty ADC chế biến thành hàng thương hiệu (Gạo Tứ Quý) và phân phối ra thị trường...”.

Ngoài thương hiệu của gạo, cũng tại Tiền Giang cứ mỗi tuần hàng chục tấn vú sữa Lò Rèn đạt tiêu chuẩn Glogal GAP với thương hiệu Vĩnh Kim gắn nhãn trên từng quả được bà con hối hả đóng thùng xuất đi Nga. Mô hình Global GAP cũng đã giúp bà con các trang trại thanh long ở Bình Thuận chinh phục thị trường Mỹ và các thị trường cao cấp khác.           

Bên cạnh lợi ích mà một quy trình nông nghiệp sạch GAP mang lại là tạo ra sản phẩm chất lượng cao đồng đều và an toàn cho người tiêu dùng; GAP còn bảo đảm an toàn cho nông dân và cộng đồng. Toàn bộ sản phẩm đều có thể truy rõ nguồn gốc; đồng thời cũng bảo đảm giảm thiếu tối đa tác hại môi trường xung quanh... Như vậy một lần nữa việc thực hành nông nghiệp GAP chứng minh quan điểm đúng đắn của khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu là sự cam kết chất lượng.

Một thông tin rất đáng phấn khởi là gần đây Bộ Nông nghiệp cũng đã xây dựng chương trình quảng bá sản phẩm nông nghiệp và nông sản chế biến VN ra thị trường thế giới. Chúng tôi tin rằng các sản phẩm có thương hiệu và đạt tiêu chuẩn Global GAP hay VietGAP là những thương hiệu sản phẩm tiêu biểu mà Bộ Nông nghiệp sẽ tập trung quảng bá, nhân rộng cả về phía quy mô sản xuất lẫn khâu phân phối và quảng bá trên phạm vi quốc tế. Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng một chiến lược như thế sẽ phát triển vượt bậc về diện mạo nông nghiệp, nông thôn và nông dân VN.

Bản sắc thương hiệu  sản phẩm thuần Việt

Câu chuyên thứ hai mà chúng tôi kể trong bài viết này xảy ra ở Hà Nội và có liên quan đến một trong những sản phẩm đậm bản sắc đó là sản phẩm rượu Sơn Tinh. Chỉ có điều chủ nhân của nó lại không phải là người mang quốc tịch VN.

Cảnh đẹp Vịnh Hạ Long có thể được in trên bao bì sản phẩm như một cách quảng bá VN - Tuy vậy chúng ta có thể thấy việc xác lập thương hiệu đẳng cấp quốc tế không đồng nghĩa với việc sử dụng Tiếng Việt hoàn toàn cho tên thương hiệu (Copyright: Vo Van Quang & Cowan)
 
Chàng thanh niên Markus tốt nghiệp ngành xã hội học đến từ Thụy Sĩ xa xôi. Ấn tượng và tình cảm của Markus với VN cùng mối nhân duyên với một cô gái Việt ở vùng đồng bằng Bắc Bộ đã tạo cho Markus (bây giờ đã có cái tên thuần Việt là anh Sơn) xây dựng một thương hiệu sản phẩm để đời nhờ bí quyết gia truyền từ gia đình vợ. Đó là những dòng rượu thuần Việt mang nhãn hiệu Sơn Tinh mà bất kỳ thực khách nào khi đến một trong các nhà hàng Xa Lộ 4 ở Hà Nội đều trầm trồ thán phục.

Chúng tôi cũng đã nhiều lần có dịp so sánh độ tinh, độ hoàn hảo của Shan Lùng, Táo Mèo, Dâm Dương Hoắc nhãn hiệu Sơn Tinh trong không khí đậm chất Việt của nhà Xa Lộ 4 so với các loại rượu thô cùng loại của bà con người Mông ở chợ Bắc Hà (Lào Cai). Đã không ít lần Markus (Sơn) đã phải thốt lên rằng dân sành điệu VN chỉ chăm chú các dòng rượu Tây mà không biết rằng ngay chính quê hương mình có những sản phẩm mà dân Tây thật sự ngưỡng mộ chứ không chỉ là nếm qua cho biết. Bằng quy trình kết hợp công nghệ chưng cất Châu Âu và quy trình lên men truyền thống trên nền nguyên liệu nếp cái Hoa Vàng chỉ có ở đồng bằng Bắc Bộ VN, kết hợp với những loại thảo mộc quý hiếm và các loại men lá, men gia truyền... không có lý do gì mà rượu VN không thể sánh với các dòng rượu nổi tiếng thế giới. Điều này không còn là trăn trở, mà đó là sự thật đối với Markus với thương hiệu Sơn Tinh cao cấp, sành điệu và thuần Việt.

Những phác thảo chiến lược

Có quá nhiều cơ hội xác lập các chuỗi giá trị theo hướng chế biến sản phẩm nông sản, dược liệu hương liệu thiên nhiên, thực phẩm và đồ uống... Đó là những ngành nghề, lĩnh vực có tiềm năng rất lớn cho VN. Các chuỗi giá trị nói trên hiện vẫn còn thiếu sót: một là sản phẩm chưa hoàn thiện trở thành hàng hóa có thương hiệu; hai là ngay trong quy trình chế biến phần nhiều vẫn chưa đạt quy trình chất lượng quốc tế.

Chỉ riêng một mặt hàng cà phê mà VN đang giữ vị trí cường quốc thứ nhì, chưa có một thương hiệu nào chinh phục thị trường thế giới một cách bài bản theo quan điểm chiến lược marketing như trích lời TS Trần Quý Thanh (CEO Tân Hiệp Phát) rằng sản phẩm xuất khẩu đến đâu thì phải làm thị trường đến đó. Điều này trong ngôn ngữ marketing nghĩa là phải nghiên cứu thấu hiểu người tiêu dùng tại thị trường đích; phải xác lập và quảng bá thương hiệu và đồng thời quản lý được hệ thống phân phối tại thị trường đích. Vì vậy một lần nữa chúng tôi xin nhắc đến mô hình P3 & P4 trong chiến lược thương hiệu quốc tế cho DN VN.

Mô hình thương hiệu chứng nhận và thương hiệu tập thể cũng cần nghiên cứu thấu đáo dưới góc độ hiệp hội ngành nghề và các tập thể làng nghề mà trong đó mô hình hợp tác xã kiểu mới hiện đang được áp dụng rất thành công tại các địa phương ứng dụng sản xuất theo tiêu chuẩn quy trình GAP, trong đó hợp tác xã là người cung ứng dịch vụ, lập kế hoạch sản xuất, tổ chức huấn luyện quy trình sản xuất và đại diện cho các thành viên xây dựng thương hiệu tập thể và đứng ra tổ chức liên kết phân phối. Tương tự đối với các làng nghề cũng có thể áp dụng mô hình thương hiệu tập thể bằng một quy chế chuyên nghiệp, và một hệ thống quy định gắn nhãn thật sự chuyên nghiệp để từng bước tiến đến xúc tiến quảng bá trên thị trường và nắm bắt những cơ hội kinh doanh lớn hơn.

Cơ hội hay thách thức ?

Phong trào xây dựng thương hiệu ở VN đang đứng trước thử thách mới về chuyên môn. Chúng ta đã đi qua giai đoạn nhận thức và thấu hiểu tầm quan trọng của marketing và thương hiệu. Thách thức hiện nay là ứng dụng thương hiệu dưới góc độ chiến lược và dưới góc độ chất lượng và dĩ nhiên là nâng cao hơn nữa tính chuyên nghiệp trong việc sáng tạo và quảng bá. Đối với các chương trình xúc tiến hay quảng bá thương hiệu của các cơ quan chính phủ trong từng ngành nghề của mình cần đi sâu nghiên cứu chiến lược phát triển và các chiến lược thương hiệu, mà cụ thể là mô hình P3&P4, trước khi xác lập các quy trình sáng tạo thương hiệu và truyền thông quảng bá.

Trở lại tình huống của ngành Nông nghiệp, được biết hiện nay Bộ nông nghiệp đang xây dựng các chương trình quảng bá thương hiệu nông sản VN với quy mô quốc tế. Về cơ bản đây là một chiến lược đúng và mang tính đột phá trong tư duy quản lý nhà nước hướng đến ứng dụng marketing. Chẳng hạn trong Hiệp định khu vực mậu dịch tự do Asean – Trung Quốc (ACFTA) chúng ta đang nắm bắt cơ hội không chỉ nâng cao giá trị xuất khẩu nông sản chế biến mà còn phải phát triển các sản phẩm chế biến có thương hiệu, thậm chí sản phẩm chế biến với thương hiệu cao cấp; kết hợp với xâm nhập mở rộng mạng lưới phân phối để thúc đẩy thương mại và xây dựng thị trường bền vững. Điều này sẽ khả thi nếu biết xây dựng đúng sản phẩm, ví dụ như cà phê chế biến sẽ phát triển mạnh tại các thành phố lớn và nhắm đến người tiêu dùng trẻ. Khi đó rất cần những Cty dịch vụ tư vấn thương hiệu đáng tin cậy và các đơn vị thiết kế thương hiệu, bao bì nhãn hiệu có năng lực và kinh nghiệm quốc tế để đóng góp xây dựng những thương hiệu Việt có đẳng cấp thật sự. Chỉ riêng việc sáng tạo tên thương hiệu đạt cấp độ quốc tế hiện nay chúng ta cũng chưa làm cho tốt vì đa phần vẫn còn nghĩ rằng việc này không cần đến các chuyên gia, những phương pháp hay quy trình chuyên nghiệp. Điều này đã giải thích nguyên nhân có đến 50% những thương hiệu được chọn nằm trong danh sách thương hiệu quốc gia chưa có một hệ thống tên thương hiệu và nhận diện thương hiệu đạt chuẩn.

Việc xây dựng các thương hiệu nông sản vốn được trời phú cho chúng ta có lẽ bây giờ mới bắt đầu là quá muộn. Nhưng sẽ thật sai lầm nếu chúng ta chỉ chăm chăm tạo dựng hình ảnh trên một nền tảng không có gì, để lãng phí một tài sản vô giá của quốc gia. Vì vậy, xây dựng vùng nguyên liệu lớn, chất lượng cao, an toàn, bền vững đi liền với tên tuổi nổi tiếng mới thực sự là thương hiệu mạnh.