Trong những năm gần đây, thị trường rau, trái cây tươi EU giảm về khối lượng nhưng tăng về giá trị. Ở nhiều nước phía Đông EU, mức tiêu dùng sản phẩm rau, trái cây tươi vẫn tiếp tục tăng và người tiêu dùng đang chuyển dần từ tiêu dùng một số loại rau, trái cây cơ bản sang những sản phẩm đa dạng hơn bao gồm cả rau, trái cây nhập khẩu.

Bên cạnh đó, sự tồn tại sẵn có của nhiều đồ ăn khác như thức ăn nhẹ, đồ ăn nhanh đã trở thành sản phẩm cạnh tranh gay gắt đối với sản phẩm rau, trái cây tươi. Đức, Tây Ban Nha, Ý, Pháp là những thị trường lớn nhưng đã gần như bão hòa. Chỉ có một số thị trường ngách và một số nhóm sản phẩm nhất định còn có cơ hội tăng trưởng.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp EU trong lĩnh vực này đang tìm kiếm sử dụng nguồn lực từ các nước khác chẳng hạn như chuyển một số khâu trong quá trình chế biến thực hiện ở các nước đang phát triển.

Do các doanh nghiệp đang chịu áp lực ngày càng tăng của yêu cầu cải tiến, nhiều doanh nghiệp coi việc sử dụng nguồn lực từ các nước khác như một công cụ chiến lược để giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cung cấp sản phẩm. Trong khi số lượng người trồng rau, quả ở EU giảm trong mấy thập kỷ qua thì sự tham gia của họ vào việc trồng rau quả ở các  nước khác ngày càng tăng.

Các nước đang phát triển đóng vai trò rất quan trọng đối với thị trường trái cây EU và cũng đóng vai trò nhất định đối với thị trường rau nhưng bé hơn so với thị trường trái cây. Trong năm 2007, trái cây từ các nước đang phát triển chiếm 37% kinh ngạch nhập khẩu trái cây vào EU trong khi sản phẩm rau chỉ chiếm 13% kim ngạch nhập khẩu rau của EU.

Xét về khối lượng, sản phẩm trái cây nhập khẩu từ các nước đang phát triển cũng cao hơn sản phẩm rau nhập khẩu. Lý do chính là các nước EU thường phụ thuộc vào sản phẩm nhập khẩu do một số trái cây không trồng được ở EU như chuối, xoài, và các loại trái cây khác như các loại cam quýt chỉ trồng được theo mùa vụ.

Thị trường trái cây, rau tươi ở EU có nhiều cơ hội và thách thức cho các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển. Những sản phẩm mới, những sản phẩm đáp ứng được các đoạn thị trường và phù hợp với xu hướng tiêu dùng, xu hướng sản xuất và thương mại sẽ có những cơ hội lớn.

Tương tự, các sản phẩm có thể lấp khoảng trống trên thị trường EU vào thời kỳ trái vụ cũng có thể thành công trên thị trường này. Các sản phẩm hữu cơ có nhãn mác thương mại công bằng và được phát triển bền vững sẽ dễ dàng tìm được cách xâm nhập thị trường EU.

Tuy nhiên, bên cạnh đó, thị trường này cũng tồn tại những thách thức đối với các nhà xuất khẩu như sự bão hòa trong tiêu dùng ở các nước EU cũ và những đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm.