Xây dựng thương hiệu là việc làm mà tự doanh nghiệp xác định và người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá. Trong đó, cảm nhận của người tiêu dùng rất quan trọng vì sẽ dẫn đến hành động, như người tiều dùng có thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hay không?
Thời gian qua, các doanh nghiệp của Việt Nam đã chú trọng hơn đến việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đã có tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của hàng hóa sản xuất trong nước so với hàng hóa nhập khẩu trong bối cảnh Việt Nam mở cửa thị trường để hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Tuy nhiên, đa phần các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm, năng lực phát triển và sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí vẫn còn nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu, dẫn đến việc thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu, chạy theo hình thức mà quên mất những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất, kinh doanh. Điều này gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường nội địa, giảm khả năng cạnh tranh so với hàng hóa nhập khẩu và sản phẩm của các công ty đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam.
Việt Nam đã có nhiều ngành hàng chiếm tỷ trọng cao trong xuất khẩu, nhất là mặt hàng nông sản: xuất khẩu hạt tiêu, điều đứng thứ nhất trên thế giới; xuất khẩu cà phê, gạo đứng thứ hai thế giới; các mặt hàng dệt may, da giày, cáp điện… đang vươn lên tầm khu vực và thế giới. Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, thương hiệu Việt Nam vẫn được biết đến rất ít ở thị trường thế giới. Không những thế, càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thương hiệu hàng hóa Việt Nam càng bộc lộ những bất cập lớn như: bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa và vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài; bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, khai thác một cách bất lợi trên thị trường thế giới... Vì thế, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm gắn với doanh nghiệp sẽ nâng cao giá trị hàng hóa, nâng cao sức cạnh tranh, vị thế hàng hóa Việt Nam góp phần thúc đẩy xuất khẩu.
Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, sở dĩ thương hiệu Việt vẫn còn lép vế vì các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa, lại rất ít kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, do tập quán kinh doanh, nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đến bán hàng có thương hiệu của riêng mình. Trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu ở thị trường trong nước vốn đã khó khẳng định tên tuổi thì ở thị trường nước ngoài càng khó hơn vì sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam còn phải cạnh tranh khốc liệt với các nước khác.
Tuy nhiên, để xây dựng được thương hiệu không thể nhanh chóng "ngày một ngày hai" mà nó đòi hỏi một quá trình lâu dài bền bỉ. Một trong những thách thức trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam là làm thế nào để dung hòa giữa những mục tiêu mà nhà lãnh đạo doanh nghiệp đặt ra với những giải pháp tốt nhất mà bộ phận tiếp thị đề xuất và có thể hiện thực hóa. Trên thực tế, nhiều thương hiệu nội địa chưa mang tính rõ ràng và chưa có sự gần gũi với người tiêu dùng. Do đó, theo các chuyên gia, trong giai đoạn mà doanh nghiệp gặp khó khăn về mặt thị trường, cần thiết phải có sự thay đổi mạnh mẽ trong khâu xây dựng thương hiệu. Và những yếu tố cần phải quan tâm hàng đầu đó là niềm tin và kỳ vọng của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cũng cần có kế hoạch xây dựng thương hiệu lâu dài và liên tục để luôn đáp ứng nhu cầu của thị trường, lợi ích của người tiêu dùng và duy trì lợi thế cạnh tranh vì ngày nay thói quen của người tiêu dùng trong nước cũng thay đổi nhanh chóng theo những diễn biến của kinh tế và thị trường thế giới.
Xây dựng thương hiệu ngành hàng, yếu tố đầu tiên cần tính đến là chất lượng. Theo nhiều doanh nghiệp, trong quá trình xây dựng thương, hiệu cần quan tâm đến hệ thống quản lý, đào tạo con người, sẵn sàng hội nhập, biết chấp nhận thách thức để doanh nghiệp trưởng thành hơn. Trong thế giới không ngừng cạnh tranh, thì doanh nghiệp phải liên tục vươn lên để phát triển thị trường, đẩy mạnh các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng tính cạnh tranh.
Ngoài ra, để doanh nghiệp có thể xây dựng được thương hiệu cũng cần sự hỗ trợ mạnh hơn nữa của Nhà nước và Chính phủ trong việc nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu. Kết nối các doanh nghiệp thông qua các hiệp hội để cùng tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu ngành hàng). Gia tăng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể, đặc biệt là thương hiệu tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý. Chọn lọc và đầu tư để xây dựng một số thương hiệu quốc tế mạnh của doanh nghiệp Việt Nam.
Sự phát triển kinh tế- xã hội ngày càng khẳng định thương hiệu hàng hóa là tài sản vô hình quý giá của mỗi doanh nghiệp cũng như của mỗi ngành hàng. Việc tạo dựng được thương hiệu đã là việc khó, nhưng duy trì và phát triển thương hiệu còn khó hơn. Trong bối cảnh tự do hóa thương mại, hội nhập toàn cầu, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định được thương hiệu của mình và thương hiệu Việt nói chung, điều tiên quyết là mỗi doanh nghiệp phải tiếp tục nâng cao năng lực quản lý sản xuất, kinh doanh và quản trị thương hiệu; phải đầu tư, đổi mới thiết bị, quy trình sản xuất, phương thức kinh doanh, phát triển chiều rộng hài hòa với chiều sâu, tiết kiệm chi phí đầu vào trong sản xuất, khâu quản lý và lưu thông phân phối, luôn trung thành với những tiêu chuẩn chất lượng đã cam kết trên từng sản phẩm dịch vụ.
Theo Báo Điện tử Đảng Cộng sản