Thương hiệu là một quá trình

Không phải ngẫu nhiên mà Trung Nguyên trở thành gương mặt nổi trội trong ngành cà phê VN. Từ giữa những năm 1990, trong những lần đạp xe đi bỏ mối từng gói cà phê bột và tự mình đóng phim quảng cáo sản phẩm, ông chủ trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ đã nung nấu ý tưởng xây dựng Trung Nguyên thành một thương hiệu hàng đầu của cà phê Việt. Trung Nguyên từng bước lớn mạnh với một tư duy, suy nghĩ khác các nhà kinh doanh cà phê trong nước lúc đó. Phương thức "nhượng quyền thương hiệu" đã đưa Trung Nguyên mau chóng xác lập vị trí vững vàng thị trường trong nước và xâm nhập vào thị trường 40 nước, với tham vọng lớn là cạnh tranh với những thương hiệu có tầm vóc toàn cầu như Nestlé, Starbuck... Ông Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên, cho rằng: Để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo. Trung Nguyên đang hội đủ cả 3 yếu tố này, trong đó, thương hiệu là yếu tố được xác định là quan trọng nhất.

Cách làm của Trung Nguyên cũng được các nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê nhân trong nước nhận ra. Những năm gần đây, hầu hết những nhà xuất khẩu cà phê nhân ở Đắk Lắk đều tìm cách tiếp cận thị trường với các sản phẩm cà phê bột. Người tiêu dùng bắt đầu quen với các nhãn hiệu mới như Victoria, Inexim, Simexco, Rossi, Vica...

Ông Nguyễn Xuân Thái, Giám đốc Công ty cà phê Thắng Lợi (Đắk Lắk), cho biết: Để hình thành nhãn hiệu cà phê bột Victoria, công ty đã trưng cầu ý kiến tư vấn của một nhà khoa học hàng đầu của cà phê VN là PGS-TS Phan Quốc Sủng, nguyên Viện trưởng Viện cà phê EaKmát (nay là Viện Nghiên cứu nông lâm nghiệp Tây Nguyên). Sản phẩm cà phê Victora cố gắng đi tìm sự khác biệt với những mặt hàng cà phê bột khác ở Đắk Lắk. Đó là việc chế biến pha trộn từ nguyên liệu cà phê arabica được thu mua từ vùng núi cao Đắk Glây (Kon Tum). Nhưng cà phê bột Victoria chỉ là một phần trong chiến lược kinh doanh của Công ty Thắng Lợi. Công ty này vẫn dồn sức cho mặt hàng cà phê nhân, với việc đầu tư nâng cao chất lượng cà phê nhân theo tiêu chuẩn Utz Kapeh. Sản phẩm cà phê nhân của Thắng Lợi được hãng Mitsubishi (Nhật) bao tiêu gần như trọn gói với giá cao hơn giá xuất khẩu trên thị trường từ 150-200 USD/tấn.

Không phải ai cũng làm được thương hiệu

Ông Nguyễn Ngọc Bình nhận xét: "Làm thương hiệu trước hết phải đặt vấn đề quảng bá sản phẩm lên hàng đầu, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện chi phí cho hoạt động này. Kinh phí càng lớn khi quảng cáo sản phẩm ra nước ngoài. Đơn cử, một góc quảng cáo trên Nhật báo phố Wall (Mỹ) phải mất từ 30 đến 50 ngàn USD. Starbuck mỗi năm bỏ ra 30 triệu USD để quảng bá sản phẩm trên toàn cầu. Hiếm có doanh nghiệp cà phê nào của VN chịu được chi phí lớn như vậy".

Một giám đốc doanh nghiệp cho rằng, những trở ngại khác mà các doanh nghiệp đang gặp phải trong quá trình xây dựng thương hiệu như thiếu đội ngũ marketing, thông thạo ngoại ngữ, đặc biệt là thiếu am hiểu thị hiếu tiêu dùng của người nước ngoài. Những cơ chế quản lý trong doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp quốc doanh, chưa cho phép chú trọng hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cũng còn thiếu hiểu biết về pháp luật sở hữu trí tuệ. Cách đây hai năm, một doanh nghiệp ở Đắk Lắk "hồn nhiên" đặt tên sản phẩm của mình trùng với thương hiệu mạnh của nước ngoài là Nestcafé đã phải trả giá cho sự thua thiệt trong tranh chấp thương hiệu.

Ông Vân Thành Huy, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao VN (Vicofa), nhận xét: Để xây dựng được một thương hiệu cà phê nổi tiếng hiện nay không phải dễ dàng, việc ra đời hàng loạt sản phẩm cà phê bột trên thị trường thực chất mới chỉ là nhãn hiệu sản phẩm. Từ nhãn hiệu để phát triển thành một thương hiệu là một vấn đề lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, con người và chiến lược kinh doanh, tiếp thị hiệu quả. Theo ông Huy, việc xây dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp cà phê VN ra bên ngoài có ý nghĩa quan trọng nhưng không phải là tất cả. Hiện thị trường trong nước còn rất lớn với 84 triệu dân nhưng tiêu thụ chỉ được 10% sản lượng cà phê (khoảng 1 triệu bao, tương đương 60.000 tấn). Vicofa đang đề ra mục tiêu đến năm 2010, nâng mức tiêu thụ nội địa lên 2 triệu bao. "Tôi nghĩ, việc xây dựng thương hiệu của ngành cà phê là hết sức cần thiết nhưng mục đích cuối cùng phải hướng đến kích cầu tiêu thụ cà phê, xây dựng đầu ra ổn định cho ngành cà phê VN phát triển bền vững" - ông Huy bày tỏ.