Tuổi trẻ với những giấc mơ không trẻ

Chứng kiến cảnh cha bị bệnh nặng, chỉ cần 2 triệu đồng chữa trị mà vay mượn cả đại gia đình cũng không đủ, cậu con trai 16 tuổi  - Đặng Lê Nguyên Vũ đã thề với lòng: “Một ngày nào đó mình sẽ thay đổi cuộc sống của cả đại gia đình này!”.

Những năm 1990, thầy cô và các sinh viên Trường Đại học Tây Nguyên không ai không biết đến Đặng Lê Nguyên Vũ, chàng sinh viên khoa Y với nhiều ước mơ và hoài bão vượt ra phạm vi đất nước. Nhận ra ngành Y không thể đáp ứng được ước mơ và tham vọng của mình, năm thứ ba đại học, anh quyết định nghỉ học và đón xe vào thành phố Hồ Chí Minh để tìm kiếm cơ hội. Ra đi với hành trang duy nhất là tên và địa chỉ của một người chú chưa từng biết mặt, anh tự hứa sẽ không trở về nhà cho đến khi sự nghiệp vững vàng.

Nhận được nhiều lời khuyên chân thành và bổ ích từ người chú, Đặng Lê Nguyên Vũ đồng ý trở lại trường vài ngày sau đó. Tuy vậy, trong anh vẫn luôn nung nấu ý tưởng kinh doanh. Là nước xuất khẩu cà phê thứ 2 thế giới nhưng hình ảnh cà phê của Việt Nam không hề được biết đến. Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những loại ngon nhất thế giới nhưng thực tế có được công nhận? Nhận thức như vậy, Đặng Lê Nguyên Vũ quyết định nghiên cứu, tìm tòi, học hỏi. Anh muốn chế biến ra loại cà phê ngon nhất và xuất khẩu ra thị trường quốc tế. Tham vọng lớn lao ấy thôi thúc chàng sinh viên Y đến cháy bỏng. Trình bày suy nghĩ với bạn bè để tìm sự chia sẻ, nhưng anh chỉ nhận được sự giễu cợt và cho là “thằng điên hạng nặng” với những ý tưởng vượt xa tầm với. Cả trường đại học chỉ vài ba người là chịu nói chuyện với anh.

Tuy nhiên, Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn tìm được ba người cộng sự học cùng lớp có chung bầu nhiệt huyết, nhưng họ hứa chỉ giúp anh trong chặng khởi đầu chứ không theo con đường kinh doanh đó. Không ngần ngại, Đặng Lê Nguyên Vũ bắt tay thực hiện ý tưởng của mình. Anh cùng các bạn tranh thủ ngày chủ nhật, lặn lội tìm đến các thương gia cà phê nổi tiếng ở khắp các tỉnh thành năn nỉ, thuyết phục họ truyền nghề. Cứ vậy, anh tích lũy được vốn kiến thức sâu rộng về cà phê.

Tháng 8 năm 1996, Cửa hàng Cà phê Trung Nguyên được ra đời. Với số vốn ban đầu hầu như không có gì và chiếc xe đạp cũ, anh đạp xe đi khắp nơi thu mua cà phê về rang, xay và bỏ cho các quán. Nhiều người trong nghề đã cười nhạo khi thấy tất cả hoạt động của Trung Nguyên từ khâu rang, xay đến chế biến… chỉ được thực hiện trong gian nhà gỗ vỏn vẹn 2,8m². Họ cho rằng anh khó có thể theo kịp để mà cạnh tranh với họ. Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn vững tin vào lựa chọn của mình. Anh khẳng định: “Chỉ 6 tháng sau Trung Nguyên sẽ phát triển bằng một doanh nghiệp có thâm niên 10 năm tại thành phố này”. 

Quả thực 6 tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh ấy. Vì vậy khi tốt nghiệp đại học năm 1997, Đặng Lê Nguyên Vũ đã tích luỹ được một số vốn kha khá, đủ để tiếp tục đầu tư cho các bước tiếp theo. 

Thành công thần kỳ 

Trung Nguyên bắt đầu bùng phát mạnh và trở thành một trong những thương hiệu cà phê quen thuộc khi Đặng Lê Nguyên Vũ mở 6 quán Cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1998. Anh đã thuê một “bộ ba” địa điểm, mở ba quán cà phê gần nhau, một chiến thuật cho phép những người quản lý duy trì sự kiểm soát và thiết kế, sự phục vụ và chất lượng của các quán cà phê. Cách này cũng giúp cho chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho ở mức thấp. Mỗi một quán cà phê thành công, anh mở thêm quán mới, từng cái một, tạo nên những “bộ ba” mới khi anh mở rộng hoạt động. Đặng Lê Nguyên Vũ gọi đây là phương thức “tam giác chiến lược”. 

Khi các quán ở thành phố Hồ Chí Minh làm ăn phát đạt, Đặng Lê Nguyên Vũ quyết định mở rộng Trung Nguyên trên phạm vi toàn quốc bằng cách kinh doanh nhượng quyền. Đến giữa năm 2002, chỉ sau 4 năm ra đời, Trung Nguyên đã có hơn 400 quán cà phê nhượng quyền trên khắp 61 tỉnh thành của Việt Nam. Các đại lý nhượng quyền phải mua cà phê của Trung Nguyên với mức chiết khấu 10%. Họ có quyền sử dụng tên Trung Nguyên và dấu hiệu nâu - vàng đặc biệt của nó với hình ảnh một ly cà phê bốc khói.
 
Thỏa thuận nhượng quyền đã tạo sự bành trướng tương đối dễ dàng cho Trung Nguyên mà đòi hỏi ít sự đầu tư từ chủ nhân của nó. Với chiến lược này,  Đặng Lê Nguyên Vũ đã giúp cho Trung Nguyên tăng trưởng nhanh, bán chạy và quảng bá sản phẩm của mình khắp nước.

Trong giai đoạn đầu, Đặng Lê Nguyên Vũ không chủ trương mở các chi nhánh đồng nhất. Mỗi Trung Nguyên có một phong cách và không khí riêng biệt, phản ánh nét văn hóa cộng đồng tại địa phương mà nó ngự trị. Anh chú trọng bồi đắp hình ảnh của Trung Nguyên bằng chất lượng phục vụ và bản thân sản phẩm cà phê. Vì phần lớn cà phê Việt Nam không thuộc loại cao cấp, anh đã phải trả giá cao hơn để có loại cà phê tốt hơn, thiết lập sự trung thành với những người trồng cá thể. 

Với sự tìm tòi cần mẫn và sáng tạo, anh đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo là nhóm sản phẩm đặc biệt mang nét đặc trưng của Trung Nguyên với các sản phẩm Sáng tạo từ số 1 đến số 5, cà phê Legendee (cà phê chồn) và cà phê Passiona (cà phê dành cho nữ) thể hiện mức độ đa dạng của hương vị cà phê Trung Nguyên, phù hợp với nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau của khách hàng. Điều quan trọng là chính Trung Nguyên mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. 

Không ai có thể phủ nhận phong cách khác biệt và khá cao cấp của Cà phê Trung Nguyên. Hơn nữa, hàng loạt các loại cà phê tuyệt hảo của Trung Nguyên đã tạo ra một khuynh hướng mới cho giới trẻ Việt Nam, từ các nhân viên văn phòng đến các sinh viên và cả lứa tuổi học sinh. Ông chủ của Trung Nguyên gọi đó là phong cách cà phê Việt Nam. Đặng Lê Nguyên Vũ đã rất tinh tế khi đưa khách hàng của mình vào lối sống văn hóa đó qua câu khẩu hiệu: “Khơi nguồn sáng tạo”. 

Giấc mơ theo đuổi toàn cầu 

“Gã hoang tưởng” Đặng Lê Nguyên Vũ mà nhiều người đã gọi anh 4 năm về trước giờ đã là một đại Ussa trên thương trường với vị thế rất nhiều người mơ ước. Ước mơ cải thiện cuộc sống cho cả đại gia đình của cậu học sinh ngày xưa giờ đã thành hiện thực. Hoài bão lớn lao, vượt xa tầm vi mô của anh năm xưa cũng bắt đầu được thực hiện, đó chính là ước mơ được bay khắp thế giới, bay trên bầu trời và “bay” trong cả thương giới. 

Năm 2002, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu. Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. “Đây là một bước rất quan trọng. Nếu chúng tôi thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài”. 

Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Đặng Lê Nguyên Vũ phải đương đầu là Goliath cà phê  Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.

“Chúng tôi coi Tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng chúng tôi không sợ phải đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước qua cách thiết kế và cung cách phục vụ” - anh nói.

Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…

Không chỉ tấn công thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi anh cho tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng 11-2003 vừa qua. Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tưởng của anh là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển. G7 chính thức đối đầu với các đại gia nước ngoài về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất. Cuộc thử sản phẩm đem đến kết quả khá thú vị: 89% người tham gia chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích, và chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan Nestcafe. Đây thật sự là một cuộc chiến, nhưng điều quan trọng hơn của Trung Nguyên không phải là kết quả cuộc thử mà là sự khơi dậy về ý chí quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Việt. “Tại sao lại không thắng những kẻ mạnh hơn ngay trên quê hương mình?”. Mục tiêu của anh là không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn đánh bại các “đại gia” nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới.

Quả thực chỉ mới ra mắt hơn 8 tháng nhưng sản phẩm G7 đã gây rất nhiều khó khăn cho các đối thủ. Giấc mơ theo đuổi toàn cầu của Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ mới đang ở những bước đầu. “Tôi muốn có thương hiệu Trung Nguyên của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới. Cà phê của chúng tôi ngon. Không có lý do gì chúng tôi không thể làm được điều đó” - thương gia trẻ này tuyên bố.

Động lực tâm lý cho bước đột phá

Đi nhiều, thấy nhiều mọi điều trên thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ cảm thấy tủi nhục trước cảnh hàng hóa Việt Nam bị coi thường. Nói đến Toyota, Sony, Hitachi người ta nghĩ ngay đến nước Nhật; nói IBM, Intel, Ford là biết Mỹ; Mercedes là nói đến Đức… Hình ảnh thương hiệu hàng hóa từ lúc nào đã trở thành hình ảnh đối thoại của một quốc gia. Không có thương hiệu, làm sao Việt Nam có thể hội nhập và đối thoại với thế giới? Vì vậy, anh quyết tâm đi tiên phong, xây dựng thành công thương hiệu Trung Nguyên trên trường quốc tế.

Việt Nam có rất nhiều mặt hàng được thế giới ưa chuộng, nhưng tại sao không có sản phẩm nào có thương hiệu? Đặng Lê Nguyên Vũ thấy nếu cứ cảnh “hồ tiêu trộn hạt đu đủ” xuất khẩu ra nước ngoài như đã thấy thì Việt Nam sẽ không thể có được hình ảnh tốt với quốc tế. Bởi giá trị cốt lõi của thương hiệu  thực ra chính là uy tín. Anh quan niệm, hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán.

Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế.

Với những ý tưởng đó, anh muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.

Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: “Tôi nghĩ rằng mỗi chúng ta cần ý thức được giới hạn của cuộc sống để lựa chọn một lối sống. Theo tôi, có hai cách sống: một là sống theo ý mình, sống hưởng thụ; hai là sống có trách nhiệm. Tôi đã chọn cách thứ hai”. Anh là một trong những người đứng ra khởi xướng chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” vào năm 2002, với mục đích kêu gọi doanh nghiệp ý thức xây dựng về thương hiệu Việt, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ chọn lựa hàng hóa Việt. Tiếp đến năm 2003, anh lại phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”. Nếu như chương trình trên là bước khởi đầu đánh động vào ý thức tiêu dùng hàng hóa Việt, thì chương trình tiếp theo là một bước cụ thể hơn về thương hiệu cho ngành nông sản vốn là thế mạnh của Việt Nam. Với các loại nông sản tiềm năng như gạo, hồ tiêu, cà phê, hạt điều, trái cây… nhưng Việt Nam luôn tồn tại một nghịch lý là càng được mùa thì sản phẩm nông nghiệp càng bị mất giá, người nông dân luôn luẩn quẩn với bài toán về đầu ra cho sản phẩm. Đặng Lê Nguyên Vũ muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị trường thế giới. Theo anh,  xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp thay đổi bộ mặt kinh tế của nước nhà.

“Nỗi nhục tụt hậu, thua kém không của riêng ai. Hơn nữa, trong thời đại này thì doanh nhân là chiến sĩ thời bình. Tôi muốn mình là một chiến sĩ thực thụ, chiến đấu trên thương trường vì thương hiệu Việt” - Đặng Lê Nguyên Vũ khẳng khái.

Có lẽ chính lý tưởng và ý chí mãnh liệt đó là yếu tố chính đã giúp anh thắng kiện Công ty Rice Field trong vụ tranh chấp quyền bảo hộ thương hiệu Cà phê Trung Nguyên kéo dài hơn 2 năm tại Mỹ. Việc một doanh nghiệp của Việt Nam có thể thắng kiện một công ty lớn của một quốc gia bá chủ về kinh tế là Mỹ ngay trên nước họ là một điều không tưởng! Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ đã buộc cả thế giới phải thay đổi suy nghĩ đó. 

Người biết ước mơ

Hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ không tiếp tục phát triển Trung Nguyên theo chiều rộng mà anh đang đầu tư chiều sâu cho các cơ sở nội địa để hoàn thiện hình ảnh, củng cố công cuộc kinh doanh, bảo vệ nó khỏi những đối thủ cạnh tranh mới. Anh không ngừng điều chỉnh hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và cơ cấu tổ chức của Trung Nguyên để thích nghi với những thị trường mới mà anh dự định sẽ thâm nhập, nhưng vẫn giữ được nét văn hóa dân tộc. Anh không chỉ hăng say lao vào công việc vì sự lớn mạnh của Trung Nguyên mà còn vì thương hiệu Việt, vì nhiều vấn đề của ngành nông sản Việt Nam trên trường quốc tế.

“Thế giới đã từng biết đến rượu vang Pháp, cà phê Columbia, sữa tươi Hoa Kỳ… Chúng ta cũng có quyền mơ một giấc mơ rằng cả thế giới phải biết đến cà phê Buôn Ma Thuột, thanh long Bình Thuận, vải thiều Thanh Hà, sầu riêng Cái Mơn… Ở Trung Nguyên, chúng tôi không chỉ tập hợp những người biết bán cà phê hay sản xuất cà phê mà là tập hợp của những con người tâm huyết, biết chia sẻ với cộng đồng, với mong ước tự tin ghi dấu ấn riêng của mình vào sự thay đổi của dân tộc, của đất nước” Đặng Lê Nguyên Vũ nói. Chính sự sáng tạo trong cách nghĩ, cách làm cộng với một chữ tâm đầy nhiệt huyết đã làm nên thành công cho chúng tôi. Hơn bất kỳ một tập thể, cộng đồng nào, Trung Nguyên khao khát chia sẻ tính sáng tạo với tất cả mọi người.

Đặng Lê Nguyên Vũ bật mí: “Chiến lược phát triển công ty của chúng tôi có 5 bước. Hiện tại chúng tôi đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gầy dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và vì bí mật kinh doanh cho phép tôi không nói, chỉ biết, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”.

Anh luôn trăn trở về thế hệ sau mình: “Tôi biết trong cuộc sống vẫn có rất nhiều bạn trẻ mang mặc cảm của sự nghèo khó, của lòng tự ti, nhưng tiền bạc không phải là vốn mà điều quan trọng là phải có những ước mơ lớn lao. Hiện nay, có nhiều bạn trẻ mang trong lòng những ước mơ rất hạn hẹp về những giá trị vật chất mà thiếu đi “chất lửa” của một tuổi trẻ khát khao được cống hiến, được chia sẻ và tâm huyết với những thay đổi lớn lao của dân tộc, của đất nước - đó cũng là một phần lỗi không nhỏ ảnh hưởng của nền giáo dục hiện nay đang làm bào mòn đi tính sáng tạo trong suy nghĩ của họ”.

Với tất cả những gì đã và đang làm được, Đặng Lê Nguyên Vũ đã góp phần tiếp sức để những hạt cà phê thấm đẫm sự nhọc nhằn của người nông dân Việt Nam được chắp cánh xa hơn, chinh  phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc.

Thị trường 24h