Merrill J.Fernando - người sáng lập ra Hãng trà Dilmah chỉ là một công nhân kiểm tra hương vị trà ở Srilanka. Những năm 1950 khi chứng kiến các ông chủ của nền công nghiệp trà hợp nhất thành một vài tập đoàn lớn để thương mại hóa sản phẩm trà, phá hỏng chất lượng và uy tín của trà Srilanka ông đã ấp ủ giấc mơ tạo nên một loại trà Srilanka đúng nghĩa của riêng mình.Và sau hơn 3 thập kỷ, giấc mơ của Merrill đã trở thành hiện thực.

Năm 1988, ông tung ra thị trường thương hiệu trà của riêng mình. Trà Dilmah mang đến cho những người yêu thích trà khái niệm "hái, chế biến và đóng gói" ngay tại chỗ. Dilmah đã trở thành biểu tượng mẫu cho ngành công nghiệp sản xuất trà, vượt ra hẳn tầm thương hiệu của một quốc gia, trở thành nhãn hàng toàn cầu có mặt trên 90 nước với sản lượng xuất khẩu trà đứng thứ 4 thế giới. Ông đã chắt lọc được những gì tinh tuý nhất của hương vị trà Sri Lanka.

Ý tưởng xây dựng thương hiệu riêng

“Ý tưởng xây dựng thương hiệu của riêng mình bắt đầu xuất hiện khi tôi còn là công nhân kiểm tra hương vị trà ở Sri Lanka. Tôi đã có một quá trình học tại Mincing Lance, London để nghiên cứu cách làm marketing, đặc biệt cho ngành công nghiệp trà. Đó là những kiến thức quý giá giúp tôi sớm có chiến lược riêng cho sản phẩm trà", Merrill J.Fernando tâm sự. Khi đó ông mới 24 tuổi.

Tại thời điểm đó, trà Sri Lanka có thể nói là “làm mưa làm gió” trên thị trường. Mỗi năm chỉ riêng nước Anh đã nhập khẩu từ 60 -70 triệu kg trà (170 - 180 pounds). Ngoài ra trà Sri Lanka còn được xuất khẩu tới Nam Phi, Úc và Canada...Tuy nhiên. sau một thời gian sản lượng trà xuất khẩu của SriLanka đã giảm dần, thậm chí có những thị trường ngưng nhập khẩu hoàn toàn trà từ Sri Lanka. Nguyên nhân là do “Một số nhà xuất khẩu đã lừa dối khách hàng của mình, họ đã pha trộn nguyên liệu trà Sri Lanka với một số nguyên liệu có xuất xứ khác. Thậm chí một số nhãn hiệu chưa bao giờ dùng nguyên liệu trà Sri Lanka mà vẫn quảng bá là trà Sri Lanka. Đây chính là điều thúc đẩy tôi suy nghĩ về việc xây dựng thương hiệu trà Sri Lanka”, ông Merrill J.Fernando cho biết. Ý tưởng đó càng được thúc đẩy khi Merrill J.Fenando ở Anh. Tại đây, một gia đình người Anh đã hỏi ông tại sao không tự tiếp thị một thương hiệu trà của chính mình và họ đã nhiệt tình chia sẻ với ông về cách thức tiếp thị. Ông đã suy nghĩ và tính toán nhiều việc xây dựng thương hiệu cho trà Sri Lanka trong một thời gian khá dài.

Thời điểm phát triển thương hiệu trà của Merrill J.Fenando

Năm 1988 là thời điểm tốt nhất để Merrill J.Fenando xây dựng thương hiệu trà cho riêng mình. Tên sản phẩm Dilmah là tên ghép của hai con trai của ông: Dihan và Malik. Lúc này trà đã trở thành hàng hoá thương mại và được quản lý một cách chặt chẽ. Trà được sản xuất từ nguồn nguyên liệu nào đều phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ và tên nhà sản xuất trên bao bì. Merrill J.Fenando cho biết, “Trải qua nhiều năm lăn lội trong ngành trà tôi chứng kiến nhiều chuyện bất bình. Tôi đã chứng kiến những khách hàng không may mắn, những người trồng trà bị bóc lột sức lao động. Các tập đoàn lớn liên kết với các hệ thống phân phối chặn đứng đầu ra - sản phẩm và khách hàng không có cơ hội gặp nhau”. Chính vì các yếu tố đó mà theo Merrill J.Fenando “Đây chính là thời điểm tốt nhất để phát triển thương hiệu cho riêng mình”.

Để làm được điều đó, ông đã mất khá nhiều thời gian để đặt tên cho sản phẩm của mình, làm sao để nó thể hiện được trà của ông là loại trà nguyên chất, không có sự pha tạp. Ông đã chọn thị trường Úc làm thị trường thử nghiệm cho sản phẩm trà của mình. Sau khi cung cấp trà cho vài công ty gia đình vừa và nhỏ, ông phát hiện ra thị trường Úc chỉ bán loại trà túi lọc không được bịt đầu, thế là Merrill J.Fenando dập đầu cho túi trà để cung cấp cho những người bán hàng. Sau sáng kiến này, ông nhận được rất nhiều đơn đặt hàng. Ban đầu là những sản phẩm trà Sri Lanka dưới dạng đóng gói địa phương (loại trà thông thường). Tiếp theo là những sản phẩm trà Sri Lanka có chất lượng cao để chinh phục thị trường Úc - thị trường nhập khẩu tiềm năng.

Uy tín tạo nên thương hiệu

Khi đã tường tận thị trường bằng phương pháp cung cấp các nhãn hiệu riêng biệt, Merrill J.Fenando bắt đầu sử dụng điều này như một bí quyết riêng để từng bước lấn sâu vào việc phát triển nhãn hiệu trà Dilmah. Chính uy tín và chất lượng đã tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng. Người tiêu dùng đã chọn dùng trà của Sri Lanka vì họ cảm nhận được đấy chính là trà Sri Lanka thật sự. Đây chính là động lực để Merrill J.Fenando quyết tâm phổ biến trà Dilmah ở Úc và ông luôn làm điều ông cho là đúng: không sửa đổi chất lượng trà. “Tôi đã sản xuất Dilmah một cách chân thực nhất nên khách hàng tin tưởng vào nhãn hiệu Dilmah, tin vào nhà sản xuất” - Merrill J.Fenando nhận định.

Chiến lược xây dựng thương hiệu

Theo Merrill J.Fenando, sức mạnh của ông là hình ảnh cây trà được trồng từ xứ sở Sri Lanka, ông đẩy mạnh phát triển loại trà này bằng cách đưa ra thị trường loại trà Sri Lanka tốt nhất mà khách hàng yêu cầu. Trong hoạt động quảng cáo của Dilmah, ông đã sử dụng 3 năm đầu tiên để quảng cáo cho nguồn gốc của trà Sri Lanka. Bên cạnh đó, ông cũng cho hay, trong kinh doanh cần phải dựa theo tri giác của khách hàng.

Giá thành sản phẩm cao và chất lượng tốt sẽ khiến người tiêu dùng nghĩ đây là loại trà mình cần tìm. Còn nếu giá thành sản phẩm thấp hơn các sản phẩm cùng loại khác (dù chất lượng tốt) người tiêu dùng sẽ không dùng thử. Theo ông, doanh nghiệp có thể làm nổi bật thương hiệu của mình bằng chính mức giá của nó (định giá một cách chính đáng) thì khách hàng sẽ cảm thấy sung sướng khi được trả tiền cho chất lượng.

Hơn nữa, Merrill J.Fenando còn sử dụng con đường thông qua hội chợ thương mại để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Dilmah trồng trà cùng với công nhân, sản xuất và đem ra thị trường tiêu thụ mà không thông qua khâu trung gian nào, không mất tiền dành cho các nhà thương mại và môi giới. “Lợi nhuận thu về từ cách làm này chúng tôi chia sẻ với công nhân, dành để phát triển thị trường và làm chi phí quảng bá”, Merrill J.Fenando cho biết thêm.

Mở rộng các chi nhánh cho thương hiệu trà Dilmah

Dưới sự quản lý của Merrill J.Fenando - Dilmah trở thành biểu tượng mẫu cho ngành công nghiệp trà. Đến nay, Dilmah đã xuất khẩu khoảng 7.500 - 8.000 tấn trà/năm. Ông cho biết, “ Tôi không muốn xuất khẩu nhiều theo số lượng bởi vì nếu thế tôi sẽ không có khả năng duy trì những tiêu chuẩn chất lượng mà tôi đã thiết lập. Chúng tôi sẽ rất vui với mục tiêu trong tương lai là 10.000 tấn. Sau đó chúng tôi muốn thực hiện những dự án khác xung quanh mặt hàng trà và xa hơn nữa là nâng cao hình ảnh của trà Sri Lanka”.

Hiện nay trà Dilmah đã có mặt trên thị trường nhiều nước như Anh, Ấn Độ, Pakistan, khu vực Đông Âu...Mới đây, Dilmah đã phối hợp với thương hiệu thức ăn nhanh Mc Donal để kinh doanh. Việc phối hợp này là cách để Merrill J.Fenando đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng trong mỗi bữa ăn. Với ông, Dilmah chính là giấc mơ lớn và là một phần rất quan trọng trong cuộc sống.