“CẠnh tranh trên thị trường Trung Quốc hiện rất khốc liệt đối với các doanh nghiệp nước ngoài”, theo ông Bruno Lannes, đối tác tại Thượng Hải của hãng tư vấn Bain&Co, cùng với nhà phân tích tại Kantar Worldpanel đã phân tích cạnh tranh trên các thị trường hàng hóa phục vụ nhanh cho báo cáo thường niên 2018. Với trọng tâm vào đồ uống và thực phẩm đóng góp cũng như các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, nghiên cứu phân tích 24 nhóm hàng hóa tạo nên bức tranh toàn cảnh của thị trường trong năm vừa qua.

Cạnh tranh với các thương hiệu nội địa

“Để chiến thắng trên thị trường Trung Quốc, các công ty quốc tế không chỉ phải đánh bại những đối thủ truyền thống mà còn cần phải vượt qua các công ty địa phương đang tăng trưởng nhanh hơn và sáng tạo hơn những gì họ nhìn nhận”. Các công ty địa phương Trung Quốc tăng trưởng 7,7% trong năm 2018, chiếm 98% tăng trưởng thị trường, trong khi các thương hiệu nước ngoài chỉ tăng 0,4%. Các thương hiệu nội địa giành thị phần của các thương hiệu nước ngoài ở 21 nhóm hàng hóa và các thương hiệu nước ngoài chỉ chiến thắng ở 4 nhóm hàng hóa.

“Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của các thương hiệu nội địa”, theo ông Martin Guo của Kantar Worldpanel cho hay. “Họ hiểu biết nhu cầu địa phương tốt hơn và nhanh chóng hơn trong đưa ra và triển khai các quyết định. Các yếu tố này cho phép họ nhanh chóng thích ứng với các xu hướng mới. Ngoài ra, họ có lợi thế thị trường lâu năm ở các thành phố cấp hấp hơn, nơi phân khúc cao cấp bắt đầu động lực tăng trưởng”.

Đổi mới và trực tuyến

Trong khi các thương hiệu địa phương vững chân, một số công ty đa quốc gia đang từng bước cải thiện hiệu quả hoạt động. Trong số các chiến lược của họ, nổi bật nhất là đổi mới nhanh hơn và phục vụ mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ hơn. “Các thương hiệu có thể đầu tư để nắm lấy cơ hội tăng trưởng ổn định của bán lẻ trực tuyến. Trong các phân khúc thực phẩm và đồ uống, họ có thể theo chân khách hàng tới các kênh thị trường khác, như nhà hàng và các quán trà, cà phê, hiện đang mở rộng với các nền tảng vận chuyển O2O (trực tuyến đến thực tuyến)”.

Như trong báo cáo năm 2017, các thương hiệu thực phẩm đang đón đầu các nhu cầu thay đổi nhanh của người tiêu dùng bằng cách nâng cấp các sản phẩm cho ngon miệng hơn hoặc thú vị hơn và đang được tưởng thưởng cho các nỗ lực của họ. Câu chuyện điển hình đang diễn ra trong ngành bánh quy, có mức tăng trưởng 4% trong năm 2017, khi tăng trưởng giá bán trung bình 4,7% đã bù đắp được suy giảm 0,6% lượng tiêu thụ khi người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn.

“Phân khúc này đã phục hồi nhờ các đổi mới trong marketing hướng đến phân khúc khách hàng trẻ hơn, như sử dụng nhân vật hoạt hình Peppa Pig để bán bánh quy. Một nguyên nhân khác là xu hướng cao cấp hóa bánh quy: sự nổi lên của bán lẻ trực tuyến các sản phẩm nhập khẩu như Nabati”.

Các phân khúc khác

Các công ty đang hy vọng mang đến câu chuyện tương tự cho các phân khúc đang trì trệ như kẹo. UHA Cororo, một thương hiệu Nhật Bản, đang giới thiệu ra thị trường món kẹo dẻo có nhân trái cây và đang hưởng mức tăng trưởng nhanh trong 2 năm vừa qua.

Phân khúc đồ uống có mức tăng trưởng thấp hơn phân khúc thực phẩ, với tăng trưởng giá trị chỉ đạt 2,3% trong năm 2016 và 2,6% trong năm 2017. Trong ngành thực phẩm, các phân khúc lợi cho sức khỏe như sữa chua và nước đóng chai vẫn tiếp tục vượt xa các phân khúc khác, được cho là ít lành mạnh hơn.

Thị trường sữa chua thu hút rất nhiều nhà sản xuất địa phương tham gia, càng làm cạnh tranh thêm khốc liệt và kéo tăng trưởng giá bán trung bình giảm xuống. Sự ưa chuộng đối với sữa chua đang có tác động tiêu cực lên doanh thu bán sữa, được cho là kém ngon và kém dinh dưỡng hơn.

Nước đóng chai vẫn được ưa chuộng trong năm 2017 nhưng tăng trưởng giảm do cạnh tranh với các sản phẩm như nước soda. Một số thương hiệu đang tìm cách khắc phục tình trạng này, như Nongfu Shanquan, đạt tăng trưởng giá trị 22% nhờ thành công của chiến dịch marketing gắn nước với một số hoạt động rất phổ biến như nấu cơm.

Các phân khúc đồ uống có mức tăng trưởng ngoài dự báo như nhóm nước uống có ga vốn đang mất động lực tăng trưởng trong những năm gần đây, bất ngờ phục hồi 6,3% tăng trưởng giá trị nhờ các sản phẩm mới, lành mạnh và các dòng sản phẩm đẩy giá bán trung bình tăng 4,2%.

Watson’s và Mingren đang tích cực quảng bá cho các sản phẩm nước soda có các đặc tính được khách hàng đánh giá cao như không đường và bổ sung acid, alkaline để cân bằng trong cơ thể. Coca-Cola tung ra Sprite Zero, và Coke có hương vị như Sakura và Cherry, đóng gói nhỏ hơn và lon kiểu dáng đẹp. Các thương hiệu lớn từ Mỹ cũng đang cố gắng cá nhân hóa đóng gói sản phẩm để “tăng xúc cảm liên kết khách hàng với thương hiệu”.

Theo  Food Asia Navigator (gappingworld.com)