Tuy nhiên, kể cả hàng chủ lực hay không chủ lực thì khi tham gia thị trường nước ngoài hầu hết hàng hoá VN đều phải mang tên gọi của những thương hiệu khác. Nghịch lý này đã tồn tại nhiều năm và thậm chí nhiều nhà SX lớn trong nước cũng xem như một điều tất nhiên phải thế.

Trong khi hàng hiệu của những người khổng lồ thi nhau đổ bộ vào thị trường VN thì hàng hoá VN vẫn loay hoay với bài toán làm thế nào khỏi đắm tàu trong biển lớn tự do thương mại. Quan niệm khó có thể tồn tại ở thị trường nước ngoài với những tên tuổi mà người tiêu dùng chẳng hề biết đến đã ăn sâu vào tâm trí không ít người VN. Và dĩ nhiên, việc gắn nhãn mác người khác trên sản phẩm của mình từ lâu được mặc nhiên thừa nhận.

Thiếu tự tin

Nhiều Cty may mặc có thâm niên XK hàng chục năm sang Mỹ, EU, Nga, Nhật. Các thương hiệu khá uy tín như Việt Tiến, Việt Thắng, Phương Đông, Sài Gòn 3... nhưng cũng chỉ nổi đình nổi đám trong nghề, trong biên giới nội địa với nhau, thậm chí chẳng có ý nghĩa gì đối với những người tiêu dùng sản phẩm của họ. Một doanh nhân ngành may than thở: Tôi rất xót xa khi bắt gặp hàng hoá của mình bán trong siêu thị Mỹ với giá hàng trăm USD/sản phẩm mà người mua vẫn ca tụng hàng Mỹ đẹp và càng không mảy may biết rằng chủ nhân đích thực đứng ngay bên cạnh họ. Quan niệm sai lầm của không ít doanh nhân và cả các nhà quản lý ở ngay thời điểm này vẫn cho rằng: ta phần lớn là DN nhỏ nếu không dựa vào thương hiệu của các nhà nhập khẩu e rằng rất khó bán hàng?

Khó khăn với các DN dệt may ở thị trường Mỹ lại vướng ở cơ chế kiểm soát hàng NK của ta trong khi thị trường nước này chiếm tới 55% thị phần XK. Các nhà SX trong nước phải tự cứu mình bằng cách chia sẻ thuế nhập khẩu để giữ khách hàng. Chỉ một sự hi sinh nhỏ nhoi như vậy cũng làm nhiều DN điêu đứng bởi thu nhập DN và người lao động mất đi đáng kể vì phương thức chủ yếu của ta là may gia công nên dù giá trị XK lớn mà lợi nhuận lại chẳng đáng là bao. Tương tự, các mặt hàng giày dép XK đi các nước EU (Anh, Đức, Bỉ, Pháp...) Nhật, Hàn Quốc, Canada, Chile cũng bị giảm lợi nhuận đáng kể vì phương thức làm gia công mà không có thương hiệu

Trong khi đó, bà Nguyễn Thu An – Việt kiều Pháp lại cam đoan: “So với hàng hoá của các nước khác, các mặt hàng thực phẩm của VN không hề có vấn đề về chất lượng, ngược lại người tiêu dùng Pháp đánh giá hàng nhập từ VN có chất lượng cao hơn hẳn các nước Đông Á khác. Trong các cửa hiệu thực phẩm Á Đông, hàng sản xuất tại Pháp và VN bán chạy nhất”.

Nhường “cơ hội” cho người!

Bà Phạm Thị Dung – GĐ Cty Hoàng Gia bức xúc: “Một sản phẩm thủ công mỹ nghệ bán ở trong nước với giá khoảng 100 USD nhưng nhà phân phối bán tại nước ngoài gấp từ 5 – 7 lần. Công sức của người lao động bỏ ra như vậy xót lắm”. Nổi tiếng với những nghề thủ công tinh xảo được ưa chuộng ở nhiều nước trên thế giới, thuận lợi về thuế quan lại không phải chịu cảnh “làm gia công” hay những rào cản thương mại khác nhưng hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) của VN lại khá gian nan trên con đường xác lập một tên gọi cho “đứa con” của mình. Một trong những cái khó khi XK trực tiếp đối với các mặt hàng này là tên tuổi sản phẩm, thương hiệu của nhà SX không được chú trọng ngay từ đầu. Phần lớn các cơ sở chỉ tập trung làm hàng chợ, gặp khách thì bán mà không quan tâm xem hàng của mình sẽ đi về đâu, mang thương hiệu của ai? Điểm yếu này được một số doanh nhân nước ngoài tận dụng triệt để bằng phương thức đầu tư hợp tác để xuất trực tiếp ngay tại các làng nghề của VN. Ông Oh Duk – TGĐ Cty Triển vọng quốc tế nhận xét: Nhiều mặt hàng thủ công của VN chiếm vị trí khá lớn trong trang trí nội thất và quà tặng ở các nước phương Tây và chắc chắn sẽ là ngành kinh doanh có lãi nhất là vào các dịp lễ, tết của họ. Điều đáng tiếc là hầu hết các mặt hàng không có tên thương hiệu. Bản thân các nhà NK cũng chỉ biết gọi chung là “Hàng TCMN VN”. Không chú trọng đến việc “khai sinh” cho sản phẩm để mất đi thương hiệu của chính mình là nguy cơ phổ biến của các nhà SX trong nước ngay tại thời điểm chúng ta đã gia nhập WTO được gần 1 năm.

Nhiều bài học xương máu cho sự chủ quan bất cẩn hoặc thiếu hiểu biết về các thủ tục pháp lý khiến cho uy tín thương hiệu bị lợi dụng, thậm chí mất thương hiệu ở các thị trường nước ngoài. Một doanh nhân Mỹ khi đi khảo sát tại các xí nghiệp chế biến hàng thuỷ sản XK đã lắc đầu ngao ngán: “Các bạn không bao giờ mua được lòng tin của người tiêu dùng khi bản thân mình thừa biết sản phẩm làm ra không đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm”. Có DN trong ngành may đã dám bỏ hàng chục tỷ đồng cho chiến lược xây dựng một thương hiệu mang đẳng cấp quốc tế với giá bán sản phẩm lên tới 5 – 7 trăm USD nhưng kế hoạch đã bị phá sản vì không định vị rạch ròi giữa phân khúc sản phẩm với thị hiếu của đối tượng khách hàng...

Không thể phủ nhận nỗ lực xây dựng thương hiệu của một số DN VN có tên tuổi trong nước như Kinh Đô, Trung Nguyên, Nutifood... Tuy nhiên các thương hiệu này cũng chỉ tập trung chủ yếu ở các DN chế biến thực phẩm. Còn biết bao thương hiệu khác của VN đã và đang phải “nằm vùi” để mượn tên người cho những sản phẩm mình “cắt ruột đẻ ra”?