Có thể dễ dàng nhận thấy nhiều lợi thế dành cho những doanh nghiệp biết phát hiện hay tạo ra thị trường mới. Nhiều người cũng có thể phản biện rằng nói thì nghe hay chứ dễ gì phát hiện ra cái mới, bất cứ lĩnh vực nào cũng đã có rất nhiều người nhảy vào, cái mà chẳng ai thèm làm tức là chẳng ngon lành gì… Trong bất cứ hoàn cảnh nào cũng có thể tìm ra một lối đi mới. Câu chuyện của nhóm xiếc “Cirque du Soleil” nổi tiếng của Canada là một minh chứng. Cũng giống như ở Việt Nam, xiếc không còn là một loại hình giải trí được ưa chuộng khi khán giả quay lưng với xiếc để đến với các giải trí thông dụng hơn như phim ảnh, trò chơi vi tính… Hơn nữa việc sử dụng các con thú để biểu diễn - một truyền thống của xiếc - thì ngày càng trở nên khó khăn, đắt đỏ và bị phản đối bởi các hội bảo vệ môi trường.
Trong muôn vàn khó khăn, nhóm xiếc này đã thực hiện hai bước đột phá chiến lược để có một hướng phát triển mới. Một là mạnh dạn bỏ loại hình xiếc thú tốn kém và ít hấp dẫn người lớn. Hai là nâng cấp các màn nhào lộn và trò hề rời rạc thành một vở nhạc kịch hoành tráng và có nội dung rõ ràng. Với sự cách tân chiến lược, nhóm xiếc này đã mở ra nhiều thị trường mới khi tạo ra những sản phẩm tinh thần hấp dẫn được nhiều đối tượng ở nhiều lứa tuổi hơn.
Rào cản của con đường đi đến những hướng phát triển mới nhiều khi chính là những cách làm tuy đúng nhưng đã thành lối mòn. Trong ví dụ trên ta thấy Cirque du Soleil đã vượt qua một số lý thuyết từng được xem là kinh điển.
Không chạy theo cạnh tranh
Cirque du Soleil đã không tìm cách cạnh tranh giành giật để tồn tại trong thị trường xiếc truyền thống. Những cách làm kinh điển theo các lý thuyết cạnh tranh là phải phân tích thị trường, phân tích đối thủ và tìm cách làm tốt hơn để giành lấy thị phần. Nhưng nếu dừng lại ở đó, doanh nghiệp chỉ có thể quanh quẩn giành giật qua lại trong những thị trường “đất hẹp đối thủ đông”.
Không thể chỉ chạy theo cạnh tranh để chiến thắng nó, đối tượng phân tích nên là các hướng phát triển để tìm ra những vùng “đất rộng, đối thủ thưa”, màu mỡ và mới mẻ hơn. Khi có nhiều người khác nhảy vào, ta lại tiếp tục đi tìm những vùng đất mới khác.
Tạo ra sản phẩm với sự khác biệt và giá thấp cùng lúc
Đây là một lý thuyết được chấp nhận rất rộng rãi với chiến lược kinh doanh được chia làm hai hướng, hoặc theo số lượng đại trà với giá thấp hoặc theo sự khác biệt với giá cao. Với hai bước đột phá là bỏ phần xiếc thú và tạo dựng vở nhạc kịch hoành tráng, nhóm Cirque du Soleil đã tìm ra một giải pháp vừa nâng cao giá trị, tạo sự khác biệt và vừa giảm chi phí.
Thương trường không chỉ là chiến trường để tranh giành những khách hàng có sẵn mà còn ẩn chứa những mảnh đất màu mỡ cho ai biết gieo trồng những nhu cầu mới, khách hàng mới.