Tại sao Wal-Mart thất bại ở Hàn Quốc?

07 | 08 | 2008

Dựa vào sự am hiểu thị trường của đối tác bản địa, chuỗi cửa hàng đồ chơi đến từ nước Mỹ và nhà bán lẻ của Anh đã thành công ở thị trường mà Wal-Mart thất bại.

Hàn Quốc là một thị trường bán lẻ nổi tiếng khắt khe đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Hãy thử hỏi hai "người khổng lồ" trong lĩnh vực bán lẻ là Wal-Mart (Mỹ) và Carrefour (Pháp) mà xem. Cả hai người khổng lồ này đều đã phải rút lui khỏi Hàn Quốc vào năm 2006 sau nhiều năm thua lỗ bởi vấp phải sự cạnh tranh khắc nghiệt của các doanh nghiệp nước sở tại.
Nhưng một vài doanh nghiệp biết cái giá phải trả cho thành công ở Hàn Quốc. Tesco đã đưa ra lợi nhuận hoạt động dự kiến vào khoảng 320 triệu USD trong năm 2007, tăng 249 triệu USD so với năm 2006, và doanh thu bán hàng vào khoảng 5,85 tỷ USD, tăng 15%. Toys "R" US cũng đã phá vỡ kỷ lục doanh số bán hàng trước đó của mình kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào tháng 12 năm ngoái.

Nhập gia tùy tục, đáo giang tùy khúc

Hiện tại, công ty siêu thị của Anh đang thuyết phục các doanh nghiệp lớn của Hàn Quốc áp dụng một chiến lược tương tự như chiến lược của nhà bán lẻ Mỹ Toy "R" US. Hôm 14/05 vừa qua, Tesco đã thông báo mua lại chuỗi cửa hàng bán giảm giá Homever với giá 2,2 tỷ USD. Cả Tesco và Toy "R" US đều dựa nhiều vào chuyên môn, sự am tường thị trường nội địa của các đối tác phía Hàn Quốc để xây dựng chiến lược kinh doanh của họ. Và thương vụ mua lại của công ty đến từ Anh Quốc này – góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng tại Hàn Quốc tăng thêm khoảng 1/3 nữa - đã chỉ ra rằng đó là một công thức chiến thắng. Park Jean, chuyên gia phân tích ngành bán lẻ tại Công ty Woori Investment & Securities (Hàn Quốc) nhận định: "Tesco là một nhà bán lẻ nước ngoài hiếm hoi có thể thâm nhập và phát triển tại thị trường Hàn Quốc, và chìa khóa thành công của họ chính là việc "nhập gia tùy tục" hoàn hảo".

Vậy Tesco và Toy "R" US đã làm đúng những điều gì? Khác với Wal-Mart và Carrefour, Tesco đã không cố gắng lặp lại chiến lược kinh doanh ở quê hương của mình tại Hàn Quốc. Trong khi người tiêu dùng Hàn Quốc rất hào hứng với kiểu cửa hàng giảm giá lớn bắt đầu thay thế các cửa hàng bán lẻ nhỏ vào những năm 1990, họ không bao giờ thích những giá để hàng cao ngất và những nền gạch men kiểu những kho hàng. Người tiêu dùng địa phương cũng không thích mua sỉ - cách thức mà các cửa hàng giảm giá lớn của nước ngoài sử dụng.

Để phục vụ thị hiếu nội địa, Tesco đã liên doanh với Tập đoàn Samsung của Hàn Quốc vào năm 1999. Dự án liên doanh của chuỗi Home Plus đã cố gắng làm hài lòng thị hiếu nội địa đối với cá tươi và rau quả, đảm bảo rằng sushi, mực ống, dưa chuột, rau spinach được cung cấp thường xuyên. Dự án này cũng cung cấp các dịch vụ như hướng dẫn người mua hàng trực tiếp tới chỗ đỗ xe. Do đó Tesco đã tăng tỷ lệ góp vốn trong thương vụ liên doanh này lên mức 94% kể từ mức khởi đầu là 50% và Hàn Quốc trở thành thị trường nước ngoài hấp dẫn nhất của công ty đến từ xứ sở sương mù Tesco, chiếm một nửa doanh số bán hàng tại châu Á của công ty này.

Câu chuyện thành công tuyệt vời…

Địa phương hóa là cách tiếp cận Hàn Quốc của Toy "R" US. Để tận dụng sự am hiểu địa phương, Toy "R" US đã ký một hợp đồng nhượng quyền thương mại với Lotte Shopping, công ty con của Tập đoàn Lotte chuyên về bán lẻ và kinh doanh khách sạn, và để cho công ty này độc lập điều hành chuỗi cửa hàng của mình.

Theo James Sung, Quản lý Đội kinh doanh Toy "R" US của Lotte, Lotte muốn một thiết kế hoàn toàn mới đối với các cửa hàng đồ chơi nhằm tạo ra không khí của "công viên giải trí" và cho trẻ em chơi thử đồ chơi ngay tại chỗ. Tránh xa khái niệm nhà kho, Lotte trang trí năm khu riêng biệt trong cửa hàng với các bối cảnh khác nhau như những vì sao, mặt trăng, mặt trời, nữ thần Rạng Đông, dải Ngân hà và khu vực đăng ký được thiết kế như những đoàn tàu.

Chỉ trong vòng hơn năm tháng kể từ khi Toy "R" US mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào ngày 08/12, thành công nọ nối tiếp thành công kia đã đến với hãng. Cửa hàng đầu tiên, đặt tại Guro, một khu dân cư không lấy gì làm nổi bật của Seoul, đã báo cáo doanh số bán hàng hàng tháng trung bình là 1,2 triệu USD, mức cao thứ nhì trong số 212 cửa hàng nhượng quyền thương hiệu của Toy "R" US tại 24 quốc gia.

Trong dịp lễ Giáng sinh, cửa hàng Guro đã trở nên nổi bật với vị trí cửa hàng hoạt động xuất sắc nhất với doanh số ròng là 816.000 USD, cao hơn khoảng 14% so với cửa hàng đứng thứ nhì tại Hồng Kông - cửa hàng này đã bắt đầu đi vào hoạt động từ 20 năm trước và đã từng dẫn đầu trong doanh số bán hàng hàng năm.

Bức tranh kinh doanh của Toy "R" US ở Hàn Quốc khác hẳn với tình hình hoạt động tại chính quê hương của hãng. Tại Mỹ, Toy "R" US phải đối mặt với áp lực nặng nề từ các chuỗi cửa hàng giảm giá lớn. Những chuỗi cửa hàng này đã đánh bại Toy "R" US trong chính trò chơi mà Toy "R" US tạo ra nhằm xóa sổ các đối thủ cạnh tranh bằng việc hạ giá. Nhưng tại Hàn Quốc, Toy "R" US đã quá nổi bật so với Wal-Mart. Lotte đã phải mở thêm hai cửa hàng đồ chơi nữa tại Hàn Quốc và trong tuần lễ đầu tiên của tháng ba vừa qua, cả 3 cửa hàng này đã nằm trong top 10 cửa hàng nhượng quyền thương mại của Toy "R" US. Giám đốc kinh doanh Kyoji Kato, người mà Toy "R" US điều đến Hàn Quốc, hồ hởi nói: "Đây là một trong những câu chuyện thành công tuyệt với nhất của Toy "R" US".

Chiến lược căn bản là thu hút những bậc cha mẹ Hàn Quốc đặc biệt coi trọng việc giáo dục cho trẻ nhỏ. Điều này rất quan trọng ở một đất nước dành 7,5% GDP cho giáo dục, hơn bất cứ quốc gia công nghiệp hóa nào và đó là còn chưa kể đến gần 40 triệu USD các bậc cha mẹ Hàn Quốc bỏ ra hàng năm cho việc học thêm của con em mình. Cũng trong ngành giáo dục, chiếm một phần tư doanh số bán hàng của Hàn Quốc, là những sách dạy nói tiếng Anh đi cùng với những hướng dẫn minh họa dành cho trẻ em từ 1 đến 2 tuổi và những bảng điện tử nhỏ nhằm mục đích giúp trẻ em ở lứa tuổi mầm non làm quen với các con số.

…và viễn cảnh tươi sáng

Nhà bán lẻ Hàn Quốc cũng cố gắng biến cửa hàng rộng hơn 3300 m2 thành một địa điểm lui tới thường xuyên của trẻ em. Doanh nghiệp này cho phép khách hàng chơi những trò chơi ăn khách như Wii của Nintendo, PlayStation 3 của Sony và Xbox 360 của Microsoft, và thiết kế một đường đua cho các chiếc ô tô đồ chơi điều khiển từ xa. Những địa điểm trải nghiệm khác bao gồm khu chơi xếp hình Lego, cầu trượt, và những đồ chơi giáo dục tương tác của LeapFrog. Jang Jin Seok, 33 tuổi, đang hướng dẫn trò chơi xếp hình cho cậu con trai 2 tuổi của mình chia sẻ: "Toy "R" US đã trở thành một trong những địa điểm vui chơi cuối tuần thú vị nhất của tôi bởi vì con trai tôi thích tôi đưa nó đến đây".

Những phản ứng tích cực như vậy đang thúc đẩy Lotte đẩy nhanh tiến độ mở rộng hoạt động. Mặc dù kế hoạch của Lotte là điều hành 3 cửa hàng Toy "R" US trong năm nay nhưng Lotte đang xem xét việc mở thêm 2 cửa hàng nữa. Hiện tại, Lotte, tự tin rằng 3 cửa hàng của họ sẽ vượt mục tiêu doanh số 30 triệu USD trong năm 2008, nhằm mục đích chiếm khoảng 17% thị trường đồ chơi, sách, các sản phẩm giáo dục và thể thao dành cho trẻ em trị giá 2,7 tỷ USD của Hàn Quốc vào năm 2012. Khi đó, công ty này hy vọng có 20 cửa hàng Toy "R" US và 100 gian hàng Toy "R" US trong các cửa hàng giảm giá thuộc chuỗi Lotte Mart.

Chắc chắn rằng, với các cửa hàng giảm giá vốn đã chiếm một nửa số lượng đồ chơi tiêu thụ ở Hàn Quốc, cạnh tranh sẽ còn gay gắt hơn nữa. So Jae Kyu, Chủ tịch Korea Toy Industry Cooperative nói: "Giá cả luôn là yếu tố quan trọng ở thị trường Hàn Quốc nhưng không ai hài lòng với nhu cầu trải nghiệm niềm vui".

Quản lý Đội kinh doanh Toy "R" US của Lotte, ông Sung tin tưởng rằng thương hiệu Toy "R" US có tất cả các tố chất để đáp ứng nhu cầu đó và "tất cả những gì chúng tôi cần là sáng tạo để kết nối với khách hàng". Kinh nghiệm của Lotte có thể là một bài học thú vị cho Toy "R" US khi có ý định thâm nhập những thị trường khổng lồ như Ấn Độ, Trung Quốc và Nga.