Tuy nhiên, các tập đoàn hàng đầu thế giới đã tìm ra một cách hiệu quả để thâm nhập vào thị trường nông thôn rộng lớn của Ấn Độ, đó là bán sản phẩm đóng gói trong túi đựng rất nhỏ.
Đáp ứng nhu cầu của người thu nhập thấp
Một buổi chiều mùa đông giá lạnh tại một ngôi làng bụi bặm, bà Rashmi Chaudhury rảo bước đến cửa hàng bên lề đường để mua một thứ là thú vui hàng tuần của bà: một gói dầu gội đầu Head&Shoulder. Bà nội trợ 32 tuổi này chỉ phải trả cho người bán hàng đồng xu 2 rupee (0,08 USD) và cho biết bà không cần lượng dầu lớn hơn. "Chúng tôi thường gội đầu mỗi tuần một lần", bà giải thích.
Những người như bà Chaudhury là một trong số rất nhiều khách hàng của cửa hàng Arora Provisional tại làng Hapur, cách New Dehli 60km về phía Đông. Tại cửa hàng này, các mặt hàng đóng gói nhỏ như thuốc lá, dầu gội đầu, nước sốt, bột giặt và mứt... được buộc lủng lẳng suốt từ trên mái xuống.
Mọi người đều biết Ấn Độ là một thị trường lớn, tuy nhiên mức chi tiêu của người dân lại rất nhỏ. Hiện nay, các hãng nổi tiếng thế giới như Amway, Gillete, Coca Cola đang tìm cách thay đổi thói quen của người tiêu dùng và bắt đầu bán ra những mặt hàng mà từ trước đến nay người Ấn Độ chưa quen dùng. Họ đóng vào gói nhựa một lượng khoảng 20ml xà phòng cạo râu, nước rửa bát, kem đánh rǎng và đặt cho nó một cái tên nào đó.
Bí quyết của những túi nhỏ này rất đơn giản: nó đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng thu nhập thấp, họ không đủ tiền để mua loại hàng có khối lượng lớn. Thu nhập bình quân đầu người của Â'n Độ hàng nǎm chỉ có 450 USD, vì thế việc mua cả một chai dầu gội đầu nằm ngoài khả nǎng của nhiều khách hàng. Theo ông Vijay Bhat, Giám đốc chiến lược khu vực của công ty Ogilvy & Mather tại Hồng Kông: "Người dân địa phương thường nhận lương hàng tuần hoặc hàng tháng và ước lượng mức chi tiêu dựa trên thu nhập của họ". Điều đó có nghĩa là họ sẽ mua từng điếu thuốc lẻ thay cho cả bao, từng quả trứng thay cho cả tá, và từng gói dầu gội đầu thay vì cả chai.
Thời của các sản phẩm cỡ nhỏ bắt đầu tại Ấn Độ từ cuối những nǎm 80, khi Hindustan Lever, công ty tại Â'n Độ của liên doanh Anh-Hà Lan Unilever nghĩ ra việc bán các gói nhỏ dầu gội đầu mang nhãn hiệu Unilever. Hai nǎm sau, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng khác cũng làm theo cách đó với sự ra đời của hàng loạt các sản phẩm đóng gói cho 1 lần dùng. Các hãng tên tuổi lớn cũng đã bán từ dầu gội đầu, sữa tắm đến nước rửa xe và nước rửa bát trong các túi nhỏ.
Hãng Gilette đã thu hút giới mày râu Ấn Độ chuyển từ việc dùng xà phòng và nước lã để cạo râu sang thói quen dùng nước cạo râu. Coca Cola và Kraft Foods thì đưa ra thị trường đồ giải khát dạng bột nhằm lôi kéo người dân địa phương thay thế cách giải khát truyền thống bằng nước chanh.
Một số công ty còn tiến xa hơn trong việc sử dụng các hàng hoá đóng gói nhỏ nhằm thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Ví dụ như nước hoa, vốn được coi là mặt hàng xa xỉ, vì thế chỉ được ít hơn 1% dân số tiêu dùng. Vậy mà đầu nǎm nay, công ty CavinKare đã tung ra thị trường loại nước hoa Spinz đóng trong túi 0,4ml với giá chỉ có 2 rupee.
"Chúng tôi muốn có nhiều khách hàng sử dụng nước hoa hơn với mức giá khiến họ không phải bǎn khoǎn", Ông S.Jagdish, công ty CavinKare nói, "Chúng tôi biết rằng để phá vỡ tình trạng cũ chúng tôi phải thay đổi luật chơi". Công ty CavinKare cho biết phản ứng của thị trường với biện pháp của họ rất tốt, tuy nhiên họ không đưa ra số liệu về doanh thu.
Từ khi Hindustan Lever bắt đầu bán dầu gội đầu đóng trong túi cuối thập kỷ 80, lượng dầu gội đầu bán bằng cách này đã vượt xa lượng dầu gội đầu đóng chai đợc bán ra. Điều đó đã kích thích công ty này bán ra thị trường kem đánh rǎng theo cách tương tự, và đã chiếm lĩnh được thị trường hàng triệu nông dân Â'n Độ, những người trước đây theo truyền thống thường chỉ chải rǎng bằng loại cây neem. Ơ' thời điểm hiện tại, Hindustan Lever cho biết họ đã có lượng khách hàng khoảng từ 400.000-600.000 nông dân. Đến nay, không có nhãn hiệu dầu gội đầu nào trên thị trường Â'n Độ lại không bán dạng sản phẩm đóng gói nhỏ. Theo nghiên cứu của công ty phân tích thị trường ACNielsen, nǎm 2001, có đến 90% lượng dầu gội đầu bán trên thị trường nông thôn Ấn Độ là dạng gói nhỏ.
nhỏ nhưng đạt được số lượng lớn
Đến nay, sản phẩm dạng gói đã tràn ngập thị trường. Các gói bột giặt, cà chua nghiền, mứt, nước hoa cạo râu, thuốc diệt muỗi và cả thuốc chữa bệnh treo đầy các cửa hàng xiêu vẹo tại các vùng nông thôn Â'n Độ. Tại Hapur, cửa hàng Arora Provisional chỉ trữ 100 chai dầu gội đầu, nhưưg lượng gói dầu gội đầu lên tới hàng nghìn. "Hầu hết khách hàng là những người kiếm được bao nhiêu thì tiêu bấy nhiêu", cô Pankaj Arora, chủ cửa hàng cho biết.
Ông Neerja Wable, phó chủ tịch Cục nghiên cứu thị trường Â'n Độ tại New Delhi nói "Sự thành công của dầu gội đầu túi nhỏ đã hấp dẫn hầu hết các nhà marketing, áp đảo hầu hết các hình thức bao bì khác. Hầu như mọi sản phẩm đều có ở dạng gói nhỏ".
Các công ty đã nhận ra rằng, cách tốt nhất để hấp dẫn các khách hàng nông thôn, tuy thu nhập thấp nhưng lại chiếm phần lớn dân số, là bán các sản phẩm khối lượng nhỏ với giá thật thấp. Theo ông Nantoo Banerjee, người phát ngôn của công ty Coca Cola Ấn Độ, thì thị trường nông thôn là thị trường lớn nhất của nước này, "Nếu bạn xâm nhập được vào, thì đó là một thị trường tiềm nǎng vô cùng lớn".
Với quan điểm này, nǎm 2001, Coca Cola bắt đầu bán loại bột giải khát Sunfill trong các gói 25g nhằm vào mục tiêu khách hàng nông thôn. Cũng nǎm đó, Kraft Foods, một thành viên của Philip Morris Co., giới thiệu loại bột giải khát nhãn hiệu Tang trong các gói tương tự.
"Hàng hoá đóng túi nhỏ là nhằm phá vỡ rào cản về giá để đến với người dân nông thôn, những người vốn rất chú trọng vấn đề giá cả", ông Hemendra Mathur, Giám đốc công ty nghiên cứu thị trường KSA Technopak ở New Dehli cho biết, "Bằng các gói nhỏ, các nhà sản xuất đã biến rất nhiều người không có nhu cầu sử dụng trở thành người có nhu cầu".
Chi phí đóng gói có thể khiến giá các gói hàng này cao hơn, tuy nhiên các công ty vẫn có thể giảm giá được, một phần do mức thuế đánh vào các gói nhỏ rất thấp. Ông Rahul Malhotra, Giám đốc marketing của Procter & Gamble Â'n Độ cho biết "Việc mua rất nhiều gói dầu gội đầu rẻ hơn việc mua cả một chai", . Thực tế cho thấy: một chai 100ml dầu gội đầu Pantene được bán với giá 61 rupee, trong khi cũng một lượng như vậy dầu gội đầu đóng gói giá chỉ có 40 rupee.
Nhỏ nhưng mà thật tiện lợi.