Công ty cà phê Starbucks được ra đời từ năm 1971. Tên gọi Starbucks được lấy từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Mody Dick của nhà văn Herman Melville. Khi mới thành lập Starbucks chỉ là một công ty ít người biết đến tại một thị trấn nhỏ. Starbucks khi đó chuyên bán cà phê hạt và rang xay cho người tiêu dùng.

Sự đổi thay của Starbucks chỉ bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.

Năm 1984, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle[1]. Cho đến năm 1987 đã có 17 quán cà phê Starbukcs được mở tại Seattle, Chicago và Vancouver (Canada). Năm 1992 Starbucks đã có trên 1.000 quán cà phê nổi tiếng khắp nơi. Đến nay, đã có trên 7.500 quán cà phê Starbucks tại hàng trăm thành phố, ở 25 nước trên thế giới. Mỗi tuần Starbukcs bán được trên 20 triệu ly cà phê, với doanh thu hàng chục triệu USD. Trong thực đơn của Starbukcs không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaff Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu Châu Âu. Starbukcs cũng có những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Italia hay cả cốc caffee latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.

Chiến lược kinh doanh thành công nhờ nghệ thuật tiếp thị linh hoạt

T
hành công tuyệt vời của Starbucks có được không phải là do chất lượng ngon hơn của cà phê, mà trước hết là nhờ tài năng tiếp thị tuyệt vời của ông Chủ tịch Howard Schultz. Tương tự như Mc. Donald trước đây, hiện nay thương hiệu Starbucks luôn luôn được đưa vào sách giáo khoa bởi những ví dụ tiêu biểu về nghệ thuật tiếp thị.

Không ai khác, chính Howard Schultz với Starbucks đã đem lại cho người Mỹ thói quen uống cà phê mọi nơi, mọi lúc. Starbucks đã làm cà phê thành một đồ uống để thưởng thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác nhau. Để bán được hàng thì phải tạo ra nhu cầu và phải kích được nhu cầu đó lên cao. Howard Schultz đã làm được điều đó thành công một cách mỹ mãn, diệu kỳ, ít nhất là trên đất Mỹ. Trong các khu phố cổ, các khu ngân hàng tài chính, cứ không quá 200 mét là lại có một quán cà phê Starbucks. Howard Schultz đã làm cho cà phê Starbucks trở thành một phần không thiếu được của rất nhiều người. Có thể là nhân viên ngân hàng, là người môi giới chứng khoán, nhân viên các công ty. Nhưng họ cũng có thể là nhà kinh doanh, là bà nội chợ đi mua hàng hay chỉ là sinh viên.

Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Có thế mới phù hợp, mới “môn đăng hộ đối” với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê.

Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.

Để có thể phát triển như vậy, Howard Schultz đã có những chiêu bài tiếp thị rất bài bản để có thể tiếp cận và chiếm lĩnh các vị trí bán hàng phù hợp. Howard Schultz đã rất mất nhiều công tiếp cận và có chỗ đứng tại các khách sạn nổi tiếng, các toà nhà văn phòng và các hãng hàng không lớn để quan sát và tìm hiểu cho chiến lược phát triển kinh doanh của mình.

Mỗi nhân viên là một chuyên gia tiếp thị

Howard Schultz rất chú trọng đến đào tạo nhân viên. Ông đã rất thành công trong việc đem lại một văn hoá Starbucks đến mỗi nhân viên của mình. Shultz triết lý rằng mỗi nhân viên, bất kể vị trí nào của Starbukcs phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, tiếp thị trực tiếp sản phẩm của công ty.

Howard Schultz coi việc uống cà phê là một văn hoá thưởng thức. Vì vậy, mọi nhân viên đều được học, được đào tạo để tiếp nhận văn hoá này. Mặc dù mọi chuyên gia kinh tế đều khẳng định thành công của Starbucks là từ tài năng marketing tuyệt vời của Howard Schultz, nhưng ông lại khiêm tốn nói “bí quyết thành công nằm ở mỗi nhân viên Starbucks”.

Hàng tuần, hàng tháng Starbucks đều có những chương trình tập huấn và hội thảo cho nhân viên. Starbucks có chế độ đãi ngộ khá tốt với nhân viên, kể cả các nhân viên làm việc theo chế độ ít giờ hoặc nửa ngày.

Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đều tự hào về vị trí của mình. Họ tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks. Tất cả những gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học, được thử họ đều cố gắng tư vấn và truyền tải tới khác hàng một cách tốt nhất, trực tiếp nhất.

Và chính nhờ hình thức tiếp thị trực tuyến này mà hiệu quả kinh doanh và đặc biệt là thương hiệu của Starbucks được nâng cao rõ rệt. Không chỉ trong lĩnh vực đào tạo nhân viên, tập đoàn Starbucks của Howard Schultz còn được đánh giá rất cao về ý thức xã hội và môi trường.

Làm mới sản phẩm cũ

Starbukcs đã tạo ra các thay đổi trong sản phẩm nhằm tạo ra những khái niệm hoàn toàn mới và thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách hoàn toàn mới. Công ty đã thay đổi sản phẩm cà phê truyền thống của mình theo cách mà khách hàng chưa từng được thưởng thức bao giờ - cà phê lạnh với giá phải chăng. Starbukcs đã tạo lập vị trí đặc biệt cho mình trong tâm trí khách hàng nhờ đưa những yếu tố cảm xúc vào thứ đồ uống hết sức phổ thông này. Sự biến chuyển từ “cà phê” sang “ấn tượng cà phê” đã thu hút được rất nhiều các tầng lớp khách hàng khác nhau.

Quảng bá không đơn giản là quảng cáo

Howard Schultz dành rất ít ngân sách cho quảng cáo. Thay vào đó, Schultz chủ trương xây dựng thương hiệu Starbucks bằng cách tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quảng bá bằng lời và chú trọng tới việc trang trí cửa hàng của mình. Ban giám đốc Starbucks coi mỗi cửa hàng là một tấm biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu và hình ảnh của công ty. Vì vậy, mỗi chi tiết trang trí cửa hàng đều được xem xét cẩn thận nhằm tạo ra những không gian ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy đây là địa điểm tốt nhất để thư giãn bên tách cà phê.