Vì sao nhóm khách hàng này quan trọng?

Tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ trong thời gian qua là động lực tạo nên làn sóng tiêu dùng mới ở Trung Quốc đặc biệt là ở các đô thị. Năm 2004 khoảng 36 triệu hộ gia đình sinh sống tại các đô thị có mức thu nhập sau thuế tối thiểu là 25,000 tệ/năm (tương đương 3000 USD). Đến năm 2009 số hộ gia đình tại các đô thị Trung Quốc sẽ tăng gấp ba lần. Hàng năm Trung Quốc có tới 20 triệu thanh thiếu niên ở độ tuổi 18. Theo nghiên cứu của công ty tư vấn McKinsey, chi tiêu trên thị trường tiêu dùng của giới trẻ Trung Quốc mỗi năm là 36 tỷ USD. Các bậc phụ huynh chi cho các con của mình 28.75 tỷ USD, còn lại 7.5 tỷ USD nằm chính trong túi của những đứa con này.

Chính sách một con được thực thi ở Trung Quốc từ năm 1979 đã cho ra đời “những Hoàng đế nhỏ”. Nhiều chuyên gia lo ngại rằng chính sách này sẽ khiến giới trẻ Trung Quốc trở nên ích kỷ, lười biếng và chỉ biết hưởng thụ. Điều này hoàn toàn có cơ sở khi xem xét chi tiêu của các gia đình Trung Quốc. “Những Hoàng đế nhỏ” ngày càng có nhiều ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của bố mẹ chúng. Theo điều tra của công ty Marketing Trung hoa Đại lục, ở các thành phố lớn, trung bình mỗi hộ gia đình dành 1/2 thu nhập sau thuế vào việc chăm sóc con cái. Một gia đình kiểu mẫu ở Trung Quốc thường có 3 người, và sở thích tiêu dùng của những đứa trẻ sẽ quyết định chi tiêu của các gia đình. Dù là công ty trong nước hay nước ngoài, tất cả đều hiểu rõ quyền lực mua sắm của “những Hoàng đế nhỏ” và để thành công, điều quan trọng là phải nắm được đặc điểm hành vi mua sắm của đối tượng này.

Giống như những người bạn đồng trang lứa ở các nước phát triển, giới trẻ Trung Quốc cũng rất ưa chuộng những sản phẩm hiện đại và những nhãn hiệu nổi tiếng. 65% bạn trẻ cho rằng việc sở hữu những sản phẩm mốt nhất của các hãng tên tuổi là điều rất quan trọng. Hầu hết thanh thiếu niên ở các đô thị đều là những khách hàng nhiệt thành của các nhãn hiệu nổi tiếng. Điều tra năm 2001 của công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen cho thấy giới trẻ Bắc King trong độ tuổi từ 10-22 mỗi tháng chi tiêu hết 1.4 tỷ tệ, trong đó chi tiêu của thanh thiếu niên chiếm khoảng 60%. Đây là cơ sở để hàng loạt các công ty tên tuổi mong muốn tiếp cận được nhóm khách hàng này. Và cũng thật dễ hiểu khi các sản phẩm thời thượng của Motorolas, Nokia, Nike, Puma, Reebok … luôn được đón chào nồng nhiệt. Ngay cả những đứa trẻ 11-12 tuổi cũng có thể phân biệt được hàng ngoại và hàng nội thông qua quảng cáo và cách ăn mặc của các bạn cùng lớp. Trẻ em thành phố Bắc Kinh thích hàng nhập khẩu hơn hàng nội, đặc biệt là quần áo, đồ chơi và thực phẩm. Không giống như thế hệ trẻ dưới thời Mao Trạch Đông, giới trẻ Trung Quốc giờ đây có nhiều cơ hội tự quyết định và luôn muốn thể hiện cá tính của mình. “Tự do, cá tính, và độc lập” là những từ mà giới trẻ thượng lưu Trung Quốc tự mô tả về mình. Sự thành công của các công ty phương Tây tại Trung Quốc phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu muốn thể hiện quyền lực và cá tính mua sắm của giới trẻ.

Tuy nhiên, đặc điểm trên chỉ phản ảnh được vẻ bề ngoài của hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy giới trẻ Trung Quốc còn là những người có lòng tự tôn dân tộc cao, có ý thức bảo tồn các giá trị truyền thống về gia đình và cộng đồng hơn cả chính cha mẹ chúng. Hàng ngoại không hoàn toàn chiếm ưu thế tại Trung Quốc, nhất là trong suy nghĩ của giới trẻ nước này. Công ty tư vấn McKinsey đã điều tra gần 800 bạn trẻ sống tại hai thành phố lớn, Bắc Kinh và Thượng Hải, tuổi từ 12 đến 17, và điều rất thú vị là 88% trả lời rằng họ thích và tin tưởng sản phẩm nội hơn. Chính đặc điểm này sẽ hình thành nên xu hướng tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm hiện đại theo thị hiếu và phong cách riêng của người Trung Quốc. Hơn nữa, những ảnh hưởng của giới trẻ đang tạo nên một làn sóng tiêu dùng mới vượt qua biên giới Trung Quốc. Nhiều công ty Trung Quốc đã xuất hiện trên thị trường quốc tế với những nhãn hiệu nổi tiếng. Phong cách Trung Quốc sẽ có ảnh hưởng toàn cầu đến nhiều ngành công nghiệp. Theo công ty McKinsey, một điểm khác biệt nữa trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ Trung Quốc là tính tiết kiệm. 96% bạn trẻ Trung Quốc coi tiết kiệm là cách thể hiện trách nhiệm gia đình và giúp đỡ bố mẹ, 76% cho rằng tiết kiệm là một thói quen tốt cần làm.

Những đặc điểm này rất quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược kinh doanh của các công ty. Sự khác biệt với giới trẻ phương Tây sẽ khiến một công ty thất bại nếu quá chú trọng vào tính nổi loạn của đối tượng này. Hơn nữa, mặc dù trẻ em Trung Quốc cũng ham xem TV, lướt qua các trang web và đắm chìm trong những trận chiến và trò chơi trực tuyến, song chúng vẫn dành khoảng 8h/tuần để đọc sách, báo, tạp chí. Thời gian đọc sách của trẻ em Trung Quốc còn nhiều hơn trẻ em các nước phát triển. Điểm khác biệt về các sử dụng thời gian rảnh rỗi này cũng ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của các công ty. Các công ty có lẽ sẽ thành công hơn nhiều nếu chú trọng đến việc xúc tiến các hoạt động ở các cửa hàng sách và quầy báo, hoặc tài trợ, quảng cáo cho những cuốn sách, hoặc sử dụng phương pháp tiếp thị không cần nhiều hình ảnh như ở các nước phát triển.

Tuy nhiên, thành công còn phụ thuộc vào việc lựa chọn đúng phân đoạn thị trường. Sở thích của những đứa trẻ thường không đồng nhất và biến đổi phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ như nơi sinh sống và độ tuổi. Trẻ em sống ở các thành phố lớn thường chú ý nhiều hơn đến địa vị xã hội và thích những sản phẩm cao cấp, trong khi trẻ em sống ở các thành phố nhỏ lại thích đi du học hơn. Những đứa trẻ 16-17 tuổi quan tâm đến thời trang, những sản phẩm cao cấp, du học nước ngoài hơn những đứa trẻ nhỏ tuổi hơn.

Các công ty sẽ phải quyết định những phân đoạn thị trường mục tiêu của mình dựa trên sở thích và hành vi của từng nhóm khách hàng. Nghiên cứu của McKinsey chia giới trẻ Trung Quốc thành 4 nhóm nhỏ: nhóm thời thượng, nhóm nghèo, nhóm thư giãn và nhóm điềm đạm. Theo đó, nhóm thời thượng là những đứa trẻ sống ở các thành phố lớn, mặc dù số lượng không lớn như các nhóm khác song là nhóm “sính” hàng “hiệu” và “mốt” nhất. Nhóm này rất coi trọng việc học hành, đặc biệt luôn cho tiền là thước đo của sự thành công. Với số tiền trong túi nhiều hơn nhóm khác, những đứa trẻ thuộc nhóm này là mục tiêu hàng đầu của các dòng sản phẩm giải trí công nghệ cao. Ngược lại với nhóm thời thượng là nhóm trẻ em nghèo, nhóm này thường là đối tượng phục vụ của các công ty nội địa. Đối với nhóm này, việc học hành rất quan trọng và hầu hết đầu mong muốn được đi du học nước ngoài. Không quá coi trọng đồng tiền và vị trí xã hội như nhóm thời thượng, chi tiêu của nhóm thư giãn chủ yếu vào âm nhạc, phim ảnh, sách vở và Internet. Trong khi đó, nhóm điềm đạm với số tiền khiêm tốn trong túi, thường chi tiêu vào sách vở. So với các nhóm khác, đây là nhóm ít có ảnh hưởng đến việc mua sắm trong gia đình nhất. Dù không quá coi trọng đồng tiền, song nhóm này đặc biệt đề cao các giá trị gia đình, tiết kiệm và luôn có mong muốn được học tập ở nước ngoài.

Kết quả nghiên cứu về 4 nhóm khách hàng này có thể giúp các công ty đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất. Ví dụ, nhóm điềm đạm sống tập trung ở các thành phố cấp hai và ba của Trung Quốc và luôn cho rằng thức ăn nhanh và đồ uống có ga không tố cho sức khoẻ, do vậy, đây không thể đối tượng của những nhà hàng và đại lý bán lẻ thức ăn nhanh. Hay như quảng cáo trên các trang web sẽ là cách thức tiếp cận hiệu quả tới nhóm thời thượng và nhóm thư giãn do hai nhóm này thường tìm kiếm thông tin trên mạng trước khi ra quyết định mua sắm.

Hơn nữa, những thói quen mua sắm của mỗi nhóm có thể giúp các công ty phân loại đoạn thị trường sinh lời nhất cho những sản phẩm của mình. Ví dụ như, nhóm trẻ em nghèo thường chi đến 44% số tiền chúng có vào các đồ ăn vặt, tỷ lệ này lớn hơn nhiều so với các nhóm khác. Nhờ vậy, thị trường sản phẩm này hàng năm đạt doanh thu khoảng 5 tỷ tệ. Nhóm thời thượng và nhóm thư giãn lại là những người mua nhiều sách nhất. Ngoài ra, nhóm thư giãn mỗi năm chi 1.7 tỷ tệ vào các nhà hàng, 1.5 tệ mua các đĩa CD.

“Những Hoàng đế nhỏ” sinh ra và lớn lên trong thời kỳ cải cách kinh tế đạt được những thành quả to lớn. Mặc dù thế hệ này chịu nhiều ảnh hưởng bởi văn hoá và lối sống phương Tây, song vẫn có những khác biệt trong suy nghĩ và hành vi của mình. Đối với các công ty, dù là công ty trong nước hay nước ngoài, nhóm khách hàng này đều có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ. Giới trẻ không chỉ là khách hàng trực tiếp mà còn có ảnh hưởng lớn đến các quyết định mua sắm trong gia đình. Hơn nữa, chính giới trẻ sẽ quyết định xu hướng tương lai của các sản phẩm tiêu dùng. Các công ty cần cẩn trọng trong việc lựa chọn những phân đoạn thị trường mục tiêu. Thành công sẽ đến với những công ty biết chọn cách khai thác phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của giới trẻ Trung Quốc.