Theo ông Philip Kotler, đã đến lúc DN cần sử dụng chiến lược marketing hàng ngang

Một ngày hội thảo, một diễn giả duy nhất và 700 đại biểu là tổng giám đốc, giám đốc và giám đốc tiếp thị của nhiều doanh nghiệp (DN) trong và ngoài nước. Có thể học được gì từ huyền thoại marketing này chỉ trong một ngày ngắn ngủi?

Thương hiệu quốc gia và tác động “Hello”

Ông Philip Kotler mở đầu câu chuyện của mình bằng từ “thương hiệu quốc gia” và câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia ở một số nước châu Á. Hàn Quốc, Nhật Bản đã có nhiều thương hiệu tầm cỡ quốc tế như Sony, Hyundai... và các DN Hàn Quốc, Nhật Bản đã góp phần tạo nên các thương hiệu đó. Đây là mối quan hệ hỗ tương.

Theo ông Philip Kotler, hiện Trung Quốc đang ngồi ở vị trí “người lái xe” (driver’s seat) trong khu vực châu Á và sản phẩm “Made in China” đang được biết đến như những sản phẩm giá rẻ. Chỉ khi thương hiệu quốc gia được biết đến thì các DN quốc nội mới có thể phát triển thành thương hiệu toàn cầu. “Tham vọng toàn cầu là điều phải có trong mỗi DN, nhưng trước hết, phải làm tốt vai trò và nhiệm vụ của một thương hiệu quốc nội, đáp ứng của người tiêu dùng trong nước, đóng góp thiết thực vào công cuộc phát triển kinh tế và xã hội của đất nước”, ông Philip Kotler nhấn mạnh.

Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu quốc gia hay chưa? Ông Philip Kotler phân tích, Việt Nam đã thắng Trung Quốc khi đón dòng vốn đầu tư 1 tỷ USD từ Intel, trong việc thu hút tập đoàn sản xuất khổng lồ này. Việt Nam đã thu hút được nhiều thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Nike, Yamaha, Canon... và các tập đoàn này đã thành công ở thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết điều này. Ông Philip Kotler đưa ra một công cụ đó là “tác động Hello” trong việc đồng quảng bá hình ảnh một quốc gia kết hợp với các thương hiệu đa quốc gia. Các nhà đầu tư tiềm năng biết đến Việt Nam thông qua hình ảnh của các tập đoàn đa quốc gia đang hoạt động thành công ở thị trường này. Đó là tác động Hello. Việt Nam phải xuất hiện trên bản đồ của những đối tác tiềm năng, thị trường mục tiêu mà Việt Nam muốn họ biết đến.

“Chỉ khi thương hiệu quốc gia được biết đến thì người tiêu dùng của phần còn lại trên thị trường toàn cầu mới có thể chấp nhận những sản phẩm từ quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là nền tảng quan trọng để các DN nội địa vươn ra thị trường toàn cầu”, ông Philip Kotler khẳng định.

Ý tưởng vượt khuôn lý thuyết

Có thể học gì từ huyền thoại marketing thế giới? Đa số người tham dự buổi hội thảo một ngày cùng ông Philip Kotler đều trả lời, một ngày là chưa đủ... để học và những nội dung mà ông truyền tải đến những người nghe đều đã có trong những quyển sách “gối đầu gường” về marketing. Song điều mà họ rút ra được từ buổi hội thảo là, lý thuyết marketing thì gần như không thay đổi, nhưng ý tưởng để làm marketing thì đã vượt xa khuôn khổ lý thuyết.

Theo ông Philip Kotler, đã đến lúc DN cần sử dụng chiến lược marketing hàng ngang. Ví dụ mà ông Philip Kotler nêu ra là búp bê Barbie, thương hiệu búp bê hàng đầu thế giới. Bên cạnh búp bê Barbie nổi tiếng là các sản phẩm quần áo, giày dép tất nhiên cũng với thương hiệu Barbie và dành cho những sản phẩm Barbie.

Hai công cụ Marketing mới mà ông Kotler tỏ ra tâm đắc, đó là WOM và Buzz. Có thể sẽ quá dông dài để giải thích cặn kẽ về WOM và Buzz, nhưng theo ông Philip Kotler, để các công cụ marketing này thành công thì quan trọng nhất là sản phẩm muốn marketing phải thật sự hữu dụng cho người tiêu dùng.

Trong một ngày diễn thuyết, ông Philip Kotler không thể chia sẻ hết những quan điểm của mình về marketing và người nghe cũng chưa thể thỏa mãn hoàn toàn về những câu trả lời của ông. Điều có thể dễ nhận ra là những công cụ mà ông Philip Kotler chỉ dẫn đều đã được áp dụng tại Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau. Như vậy có nghĩa là, những người làm tiếp thị chuyên nghiệp của Việt Nam đã, đang và sẽ bắt kịp tri thức thế giới.